米卡的行銷放肆 Marketing Funs

看到標題你可能會有疑問「品牌又不是人，怎麼會有“態度”？」。要解釋這個問題之前，我們先來看一個例子：你認識在網路上賣 家電團購的486 嗎？在2019年九月，他在臉書粉絲頁上Po了一則貼文（如下圖），大意是：  有人攻擊他賣韓貨又炫富，他不但不道歉、示弱、求原諒，反而火力全開地反擊說「你們這群白癡弱智，我不只賣韓貨，還賣美、德、日、台、中國貨，不爽喔？我什麼都賣就是不賣台灣不賣良心」。然後，再繼續加碼「我還不止沛納海、勞力士，搭飛機都搭商務艙，你們搭過嗎？傻子...」！

「時代在進步」這句話，不只對人類適用，對狗狗也是。君不見YouTube頻道上，不但可以看到一堆主人曬自家寵物賣萌的影片，常常還會與時俱進出現一些出人意表的特殊才藝。現在，連狗都可以自己上網買東西。這可不是在罵人，而是真的有網站推出這樣的服務。  巴西有一個寵物線上購物品牌《 Petz 》說「她的網站可以讓狗狗購物，更厲害的是，她能夠辨識狗的喜好，只要狗狗喜歡，就會自動加入購物車」。怎麼樣，很神奇吧！   

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立，有一個很關鍵的核心概念，那就是「你的產品不適合所有人」，聽起來像廢話，卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」，應該就更能體會。  就像你賣檸檬，明明酸得要死，有客人問你「這檸檬會不會很酸？」，又例如被嫌：車子很小、便當吃不飽、東西很貴...，你會回答一個討好客人的答案，避開普遍認知的“缺點”，以為半夜吹口哨就可以壯膽，矇混過關，天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境，你怎麼辦？ 

想像一下，如果你住台北，起心動念想要出國旅遊，最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片，一邊是京都的西本願寺；一邊是台北的西本願寺（沒錯，在西門町就有一個日治時代的西本願寺），上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元；搭捷運只要台幣25元」，看到這兒，你會不會有一點動心？ 「如果搭火車旅遊，體驗同樣美景只需台幣660元，為什麼要花冤枉錢搭飛機？」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車，在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單，但要產生說服力而且讓消費者行動，可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式，拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻，然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan，在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走，從出國旅遊改成留在國內，停留在這種層次的溝通，其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩，只是你忘了在地的美好

開始今天的文章前，先考你個問題，保證你猜不到以下這段描述寫的是哪一個大家早就耳熟的故事： 第一階段描述的是各路英雄的起源，不同英雄的故事彼此即獨立又相互關聯；第二階段英雄集結成一個聯盟，並策劃一系列鎮壓惡霸的過程；第三階段英雄歸順與發起對抗惡霸的戰爭，到最後鳥盡弓藏，悲壯死亡...。（改寫自維基百科，我只改動了用字，結構不變， 原故事在這裡 ） 答案是...發生在北宋108條好漢的故事《水滸傳》，是不是跟現在正夯的《 漫威電影宇宙 Marvel Cinematic Universe 》有87分像。老祖宗的智慧早在千年前就“爆雷”了這情節，哈哈，想不到吧！ ▲漫威有2,564個角色，比水滸傳多了將近24倍之多。

▲麥當勞引發搶購的限量供應版四川沾醬以及海報。 只要你的品牌存在夠久，多少都會有一些「經典、令人回味」的絕版商品吧！如果要讓這類商品「強勢回歸」，除了大張旗鼓的吆喝之外，還有沒有省力又聰明的作法？或許我們可以從麥當勞的這個案例中，找到一些靈感。 就在二十年前的1998，《麥當勞》和迪士尼《花木蘭》動畫電影合作，限量推出了大受歡迎的新產品口味，吃雞塊時會附上的《四川沾醬》(Szechuan Sauce），活動結束後，這產品也跟著功成身退，只能在大家的記憶中回味。但，誰也沒想到經過二十年後，一部電視卡通《 瑞克和莫蒂 Rick and Morty 》的一句台詞，卻又喚醒了眾人的記憶，大喊「給我四川沾醬，現在就要」。

想像一下以下的兩個情境，如果是你會怎麼選擇： 親眼目睹，有小朋友在你面前被霸凌，會挺身而出制止，還是假裝沒看到，多一事不如少一事的閃開？ 換一個場景，你在店裡拿到一個被“捶扁”的漢堡，你會摸摸鼻子自認倒霉，還是立馬找店員理論？ 這是《漢堡王 Burger King》所做的一個實驗，要來凸顯現實生活中，大家漠視霸凌的問題有多嚴重！ 與其說教，不如讓你體驗

▲ 圖片來源：截自案例影片 進軍美國🇺🇸痴の皮克斯Pixar配音？初體驗😳｜白癡公主 如果問你，印象中下列哪些類型的資訊最無趣： A、品牌創辦人的故事 B、政府的政績宣導 C、疾病防治成效 D、氣候變異趨勢 答案「政府的政績宣導」這個選項應該名列前茅吧！但最近卻有一個將大家認為很硬、八股、又很難討人喜歡的政績宣導變得有趣，而且讓官府高高在上的形象，一下子就變親民的例子。我不是要談政治行銷，也不是吹捧誰做得比較好，而是從這個例子所衍生出「在這個時代，如果連『官話』都能變親民，品牌實在沒道理做不好」的話題。 行政院長蘇貞昌近日在他的個人臉書粉絲頁（請注意，不是在官方的媒體上），Po了一篇《衝衝衝的五十天》的短影音，以一種過去政府少見的形式，用1:20的時間細數了上任五十天，行政院到底做了哪些事（政績多得有點出乎意料）。影片不但節奏明快、用鄉民很熟悉的谷歌小姐來配音，而且相當接地氣的每句文案都押韻的串聯出超過2.2萬個讚、1,400則留言、2,600次分享、32萬次觀看的好成績。

「免費試吃（用）」是許多品牌推廣新產品上市時常用的方法，不管是路邊遇到貌似目標對象的人就送給你一份、或是賣場上廣邀大眾來試吃、試用，通常這類體驗都是免費的，而吃過用過的人，頂多就是覺得體驗不錯，順便買一份回家，不太能夠激起消費者進一步幫助品牌的動作。《日清 咖哩飯》在2016年11月開了一家店，不但有本事讓消費者願意“付錢試吃”，而且還自動自發地拍照上傳，擴散讓朋友圈的人都知道！怎麼辦到的？

「好的老師帶你上天堂，美商藝電EA要帶你下地獄」。《但丁的地獄之旅Dante’s Inferno》這款在2010年上市的電玩遊戲，用驚世駭俗的行銷，讓你體驗遊戲的精髓。之所以時隔多年還要介紹這個行銷案，是因為她運用了實體、虛擬、社群的各面向，龐大而且完整，即便在經過了這些年，不但不嫌得落伍，反而有一些特別的“新意”。 《但丁的地獄之旅》是奠定西方世界地獄和滌罪當代概念的精彩文學巨作。這款第三人稱動作冒險遊戲，將如同神劇詩文描述般地帶領玩家進入九層地獄展開驚異之旅：從凌波煉獄（limbo）、淫慾（lust）、貪吃（gluttony）、貪婪（greed）、憤怒（anger）、異端（heresy）、暴力（violence）、欺騙（fraud）到背叛（treachery），玩家在遊戲中將扮演但丁，為了營救他最愛的碧兒翠絲(Beatrice）而奮戰，與意想不到的各種邪魔交手。(資料來源:EA)

你聽過被佛法加持的聖物，應該沒聽過被鬼魂充滿的物品吧！而且奇妙的是，你不但不覺得害怕，還會滿心歡喜的搶購來分享給大家，因為，這是萬聖節啊！ Mars集團旗下的巧克力品牌《M&M's》，在2017年萬聖節前預告，將在十月十三號星期五當天，於紐西蘭知名的 恐怖鬼屋 裡擺放數百萬顆的M&M's巧克力，整整13天，讓它們被鬼魂充滿。

如果有一個品牌辦了一個活動派對，不只同時請來56位主持人，涵蓋不同國家、領域、專業，而且一字排開各個大有來頭，像是：世界足球先生，來自阿根廷的《梅西》、英國的黃金右腳《貝克漢》、中國的《范冰冰》、台灣的男神《彭于晏》、今年澳網女單冠軍，丹麥的《瓦芝妮雅琪》、或是美國歌手《菲董（菲瑞威廉斯）》…。更厲害的是，這56人各自有自己的“節目”（自媒體）、擁有死忠的收視群，這些人如果為一個品牌同聲齊發，會產生什麼效應？

消費者洞察，如海底針 。今天要來聊一個「品牌自以為討好，卻適得其反」的有趣經典案例《幫寶適（Pampers)》。 媽媽，在許多商品採購的決策過程中，都扮演了關鍵角色，特別是「產品實際使用者」是還不會說話的小baby時，例如：紙尿褲。雖然媽媽不實際使用產品，但幫寶寶換尿片把屎把尿所衍伸的瑣事，卻是媽媽們必須解決的困擾。這時候你想想，如果要讓媽媽願意掏錢換紙尿褲，比較好的方式是：戳中媽媽？還是寶寶的痛點？聰明如幫寶適的你我，想到的應該都是「打蛇打七寸的瞄準媽媽」吧。所以，品牌在溝通這類商品的利益時，都會對著媽媽說「使用我的產品，可以如何的幫助媽媽…」的好處。你也這樣認為嗎？結果幫寶適真的這樣做之後卻踢到大鐵板，Why？

觀察一年一度美式足球超級盃（Super Bowl）的廣告，總是能看到一些對未來行銷影響的案例。今年，在眾多汽車、電信、飲料、啤酒、娛樂等品牌，共65支專為超級盃所準備的廣告之中，毫無疑問，最具影響力的當推這部攔截別人廣告，幫自己品牌抬轎的神作-《全部都是汰漬廣告（It’s a Tide Ad）》。 要說攔截超級盃，把別的品牌花大錢砸下的廣告預算變成自己的，這不是第一次。2015年的《Volvo》，也幹過類似的事（推薦你看： 在超級盃不花一毛錢，卻讓所有汽車品牌“自動”幫你打廣告的Volvo，怎麼辦到？！ ）。只是這一次，《汰漬》不只是吃汽車品牌的豆腐，而是所有在超級盃播出的廣告，通吃！ 她之所以能夠通吃的核心概念是這樣的：汰漬是全美洗衣類第一品牌，市佔率超過25%（ 2017年統計 ），而且向來以洗淨力強著稱。在超級盃播出的廣告，不論哪一支、也不管人物是誰，你看到他們身上穿的衣服一定會是潔淨無暇；而衣服之所以能那麼乾淨，有很大的機會都是因為汰漬。所以換句話說，這些品牌不就都在幫汰漬打廣告嗎！

先考你一個題目：哪類產品適合利用「聖誕節」這個節日來行銷？ 零售、百貨、通路商、巧克力、卡片、還是3C用品？ 不管答案是什麼，你腦中應該沒浮現過跟「大便」有關的選項吧！ 「大便」也可以創造跟聖誕節的關聯！？ 這個品牌，就是能把你大便變香香，明明來自美國，代言人卻有著濃濃英國腔，多年前我曾經寫過的《 女孩兒，不大便，直白卻有效的行銷策略 》文章的《 Poo Pourri 噗噗麗 》。