米卡的行銷放肆 Marketing Funs

圖片來源:gettyimages 「上帝創造蚊子到底是為了什麼?」這是昨天半夜突然閃過的念頭 2月下旬的台北攝氏25度，已經開始換穿短袖了，生目珠來好像沒遇過這種狀況，想不到"金融海嘯"也會影響氣候?! 這樣的天氣還算適合睡覺，早早上床躺平，就在我呈現半昏迷時，一架蚊子飛過來，像DVD開場時的杜比音效一樣立體，由左到右越來越越靠近，越來越響亮。不知道是不是老了的現象，竟然這樣淺眠，一架蚊子就可以把我喚醒，想當年做兵時睡在長條板凳上也不曾掉下來的穩定，到如今竟不敵一隻蚊? 人退化了就是這麼衰，要入睡很困難，睡前得看大部頭的書、戴耳機聽樂音(千萬不能聽李宗盛，跟著唱起來就沒完沒了)、偶爾還得打打電動、變幻千百種如瑜伽般的姿勢才找得到入睡的那把鑰匙(綜觀各種入睡儀式，要屬閱讀最是有效，特別是原文書生字越多越好，老祖宗的智慧不就告訴過我們「書中自有瞌睡蟲」嗎?)；但要從休眠轉換成開機，卻只要短短的幾秒鍾，馬上跟沒入睡的狀態一樣，小時候會有起床氣，現在醒了也氣，氣自己怎麼如此清醒，又得再折騰一輪才睡得著 就在我像烤乳豬一樣不停自我翻轉的過程中，腦子也不得閒，竟然想到了達爾文?? 想是我"日有所思夜有所夢"，前幾天在讀林肯跟達爾文的故事，兩個人相隔百年卻在同一天生日，都是2/12生，還跟我同星座真是與有榮焉。 偉人們憂國憂民，想的是生命的起源，而我也在想，想的是這該死的蚊子存在的價值到底是什麼? 真想問問達爾文，這樣劣等對世界沒什麼貢獻只會傳染疾病的生物怎麼還沒絕種? 還是它們有部份已經突變成德古拉 Dracula? Anyway，管它是什麼，我最想一巴掌呼死那隻蚊子，老眼昏花行動遲緩的我可惜沒有成功! 前一秒還在批評這生物之低劣，後一秒只能感嘆其飛行美技，總在我達陣前的0.01 秒迅速起飛，就這樣大戰幾回後投降放棄，腦中尋思的是要全面提昇軍備，明天一早非得去弄個電蚊香不可，這時候只能改變戰略，出個"掩耳盜鈴"的奇招，以肉身抵擋蚊子機，獻出雙手雙腳蒙著頭睡 過會兒我人是睡著了，可神經還醒著，可想而知我的手腳滿是被炮轟過的包包，奇癢難耐，不需醒著手自然就抓了起來，抓著抓著又醒過來了，不停詛咒這死蚊子「妳吸就吸啊，幹嘛還留下令人發癢的口水」 突然想起小學的時候，美國的親戚每次回台會帶些新奇的玩意兒，有一樣我一直印象深刻，

前言:由於這活動實在太精彩了，即使我日文大字不識一個，還是忍不住寫這主題，以下說明均為大致理解的猜測(還好日本很崇洋，所有標題幾乎都有英文，網頁做得也很簡潔，看圖說話可以猜個大概)，若與事實有出入請見諒，不喜勿入 au 是日本一家手機營運商，隸屬KDDI集團，在今年初推出了一項新的服務 au Smart Sports-Run with your mobile，顧名思義就是跟運動結合的一項服務，你看看下面這靚女的形象多健康，第一步就吸引我想探個究竟。 這次的Event- Green Road Project ，你每走一公里，au就替你捐出一日元，參與者必需有一個"Run&Walk"的軟體(下圖)，你可以透過下載取得或有些手機已內建，系統會記錄你在活動期間(2/1~3/31)不管是走路或是跑步所運動的距離，累積的金額全數將用做綠化之用，買種子種植在日本的街道上，這樣的Event是不是既綠色又健康! 完全符合現代的潮流，經濟不景氣下所興起BMW(註1)一族的趨勢 這活動立意良好又簡單易懂，活動網頁做的相當夠水準，背景音樂非常"綠色清新"，如果清晨能被這樣的音樂喚醒，真是通體舒暢人間一大幸福，那一天一定是個風光明媚的一天，快快換上運動服帶著傻狗先跑個5km，再迎接一天的開始(會這樣寫一看就知道已經嗑過咖啡，在非常亢奮的狀況下，實際上還是睡覺最大)，另外一個好的活動網頁設計，就是要讓使用者很有參與感，而這網頁呈現的方式跟整個au Smart Sports的概念，對行銷人而言有些可以偷學的撇步(下圖) 主頁一開始就出現目前所累積的里程金額跟人數(這人數可能指的是目前正在Walking or Running的人) 因應Web 2.0也不落俗套地提供"已參與人數現況"的小程式，讓部落客崁入在你的網頁中(在我的Blog左側也安了一個，我雖不能參與，但起碼表示我也貼近世界的脈動) 從網頁上可以看到參與者每天行走或跑步的路徑，當然你必須上傳才行，如果軟體再加上像twitter有個頭像出現在網頁上，那就更有趣了；妙的是，每個人的路徑畫起來就像一片片葉子的形狀，組合起來看就成了一個大樹，真是不錯的Idea au Smart Sports運作的背後跟手機的軟硬體有很大的關係，所以你別想偷懶，以為開車或坐捷運也可以累積里程，加快

小孩、美女與寵物 3B(Baby、Beauty、Beast)一直都是廣告主愛用的角色，原因無它，因為這樣的組合賞心又悅目，達陣率最高，是個安全又穩當的選擇 勁量電池Energizer 的大競敵金頂電池 Duracell，長期以來一直以兔子代言，這次勁量以一個"Nerver Let Their Toys Die千萬別讓小孩的玩具沒勁兒了"推出一系列廣告(上圖與下圖)，如果讓精力過剩的孩子沒玩具可玩，小心他玩起自己的鳥兒! 而且還不吝嗇的好東西與好朋友分享，或是把家裡的小狗做起調色實驗 美女代表最近則有一個有趣的廣告，Nikon 多點對焦相機(下圖) 看到沒? Nikon相機不但讓你一下就對到2位美女俏麗的臉龐，挪! 還給你更多，1 2 3 4 ~數不清躲在暗處的Peeping tom(偷窺狂)也一併給你，一個畫面，讓這產品的特色一目瞭然「12個多點對焦」，不需要落落長的文案，不用硬梆梆的規格列表，一看就High了起來，真是太對宅男的胃了 你在看我嗎? 你可以再靠近一點，「你知道你不是我第一個男人 You Know You're not the first.」，這是BMW二手車的平面廣告(上圖)，畫面是吸引到我的，但這文案有些現實的嚇人，剛好跟上面那則Nikon的效果相反，「我知道我不是」，但這樣站在冬夜裡一盆冷水澆醒你春夢的殘酷，會不會有點反效果? 現在換寵物出場，這是最近我最愛的廣告之一，FedEx使命必達 真是愛死那隻下三白的狗，為了完成主人的使命，一路奔馳多麼英勇，但再怎麼忠心耿耿的鐵漢，也會被柔情打敗，自古英雄難過美人關，每次看到鐵漢見到柔情，說「哈囉」時目光呆滯的表情，真是不得不佩服導演跟製片，上那找來這隻傻狗?! 傳達「運送途中總有意想不到狀況」的意念，真是太切題了，只能說FedEx這一使命必達系列，大成功! 另外一則經典寵物的廣告，應該說動物的廣告-吉百利巧克力 Cadbury-Gorilla Dairy Milk，可參考 我的另一篇 ，這是2008坎城廣告最大獎Grand Prix得主的影片，絕對值得一看

收買顧客的心 那天與"旅美華人"的親戚閒聊這波不景氣，齊聲痛罵這該死的老美，硬是把地球打成平的，不管你身在何處有多少家產，都無一倖免，忍不住想唱起"金包銀"來排解不滿。她說為了避免成為下一個原本富可敵國、作夢也想不到會倒閉銀行的炮灰，決定把家當挪到一個社區的小銀行，卻想不到在那裡獲得了人間的溫暖。那銀行雖小卻將你奉為上賓，鞠躬哈腰像參扶老佛爺一樣慎重其事，滿臉堆著笑容，不用等、沒有冰冷的臉孔，有的只是從沒享受過的貴賓級服務。 全美這些社區銀行有超過3500家，體質卻不比所謂的大銀行差，理由說來好笑，因為他們不會也不能玩(被法規限制)華爾街金童們玩的新興金融遊戲，正因為這樣，當那些金童們大玩槓桿遊戲時，他們只能揀大銀行剩下的肉渣，專注找一些好的貸款對象，被大銀行不肖一顧的對象，而這些小額但真正在經營或是努力維持信用的貸款人，就成為這些社區銀行的王牌，這些銀行也因為客戶數及種類沒有大銀行來得複雜，所以得以更精確的掌握他的客戶信用狀況，少了被倒帳的風險，也更多了些與顧客深入交談與互動的關係經營 這就像我家附近的7-Eleven一樣，雖然店員是個 金剛芭比 ，但卻有著異於常人的好記性，不做服務業就太可惜了。在這樣一個世態炎涼的時代，能讓你感受到備受禮遇的服務，企業不需要多花一毛錢成本，只要一個親切的服務跟關懷，帶給客戶幸福感，就成了與他人競爭最佳的利器 作夢的權利 從以前唸書的時候就嚮往當個華爾街大亨，在清晨的紐約從地鐵站走出來，西裝筆挺走在百老匯街上，坐在露天的咖啡廳吃早餐配紐約時報；這樣的春秋大夢，直到多年後去了紐約才發現根本不是那回事，百老匯只適合逛街聽Opera，露天咖啡要在格林威治村才對味，而紐約時報至今依然跟我無緣相識。不過這樣的夢，倒是給了我幸福的想像，其實要的只是一種感覺 一個充滿陽光的早晨，坐在路邊享受豐盛的早餐，有都市的景觀但四周開闊，又能夠鬧中取靜，不會被攜來嚷往的車輛聲及廢氣燻到暈過去，悠閒的看份報紙喝口咖啡，就是一種幸福的感覺。這樣的幸福小店根本不用遠渡重洋，在台北市信義區就有(註1)。 這是台北市少數完全符合上列我幸福小店條件的店，坐落在繁華市區，卻一點也不吵雜，離馬路又有段距離，不會緊挨著路邊被新手上路的駕駛嚇壞，在有陽光灑下來的早晨，這裡時常會有主人帶著寵物坐在路邊用餐，看著小狗們自由的奔跑跟不遠處的1

「他牙齒好白喔，每天有給他刷牙嗎?」 「沒有也，需要刷嗎?」 「要啊，弄點牙膏，就算吃下去也沒關係，那可以吃的」 「是喔，你今天為什麼事來?」 「這兩天他拉肚子帶來看看，他又有過敏體質，都吃特調的餐，好貴喔! 」一位小姐邊撫摸著她的狗邊跟我說 這是隻裝在一個有Burberry線條袋子裡的紅貴賓，一歲多一副病奄奄的樣子。我跟十幾位寵物主人一樣，一早就來這動物醫院報到。這家開在只有約四米寬馬路邊的小診所，因為平常就知道人多，雖然上午9:30才開始看診，8:30就先去掛了號，店門還沒開，在門外有一張塑膠長椅，上面放了個點名板，夾張A4紙跟一隻筆，要掛號的人自已寫下寵物主人、電話跟寵物名字依序掛號，這樣就完成了，掛了個6號，算算大約10點到就行了 看診的地方只有約五坪大小，幾個小矮櫃，一張鐵製跟腰齊高的診療台，小小診所擠滿了人，門外的長椅上也坐滿了候診的主人，還有一些沒位子的就抱著狗站在外面的路邊 像我們剛剛類似的對話隨處可聽見，主人間互相誇讚對方寵物有多可愛、都如何教養、現在多大了云云，這樣的情景，比之幼稚園的園遊會有過之而無不及，因為貓狗不會回嘴，而這些寵物們也彷彿知道這是診所，都收起在家裡囂張的樣子變得乖巧起來，只有靜靜地搖著尾巴，寵物間彼此交換"屁屁名片"(註)。因為這是個幾乎全開放的空間，大家說什麼都聽得一清二楚，最勁爆的就屬醫師跟寵物病患的對話 「Pinky，妳有沒有按時吃藥? 還在流眼淚喔，不痛喔...」 「黑妞，妳要多運動，長太胖了將來會很辛苦，妳現在還小不懂事，以後吃苦的時候妳就知道...」 「唉呦，糯米糰，你怎麼這麼矯滴滴的啦，好了! 好了! 不哼了 馬上就可以回家喔...」 醫師總是輕聲細語像哄小孩子一樣跟寵物說話，也不管這寵物是公是母是老是小，是純種或雜種，通通一視同仁。不禁一想，這樣平等和諧歡樂愉快的醫療氣氛怎麼沒在人類世界裡出現?! 反倒出現在寵物界? 君不見只要去醫院裡，除了產科聽得到歡笑之外，一律死氣沉沉個個如喪考妣，彷彿多問一句就是在挑戰醫師的權威，怕你傳染感冒給他一樣，運氣好時醫師願意跟你多講個兩句，這時一定要表現出感謝老爺打賞般，臉上堆滿感激的神情，怎麼平平是動物，待遇會差那麼多，我們還自稱是萬物之靈! 當我還在感嘆做人的悲哀時，小犬已經抽好血，醫生說「奶茶沒有心絲蟲，很健康」，給了我一個像驗孕一樣的東東(下圖)，還

什麼是經典? 就是一首歌不管經過幾年，隨時抓來聽都還是一級棒，完全不顯老 最近最常聽的歌是 方大同的橙月 ，因為我放在MD裡聽(驚?! 都21世紀了還有人在用MD?，是的我就是那稀有動物，我家還有位典藏數千張而且還在聽黑膠唱片的史前人類 )，唱完方大同的接下來的一張專輯就是Fleetwood Mac 在1977年發表的Rumours，這張已經超過30年的老專輯，如果沒有順利接上棒，這狀況就會像在欣賞Cellin Dion唱完My heart will go on後，還沉醉在那餘音繞樑時，接下來出場的是小S唱聽海? 聽~~~海哭的聲~音，整個情緒會馬上降到零度C，從沙發上跌下來 有很多老歌在當時聽都覺得很過癮，但過段時間就覺得落伍了，老派了，我就不一一點名，現在聽來都覺得好幼稚(我指的是原汁原味沒改編過的)，可當時天天傳唱，這些歌有時代意義，但套到現代來就覺得彆扭，歌曲或編曲的型式一直在演進，我所謂的老，指的不是這些，就如同當年the Beatles某些歌的編曲，現在聽來一樣顯老，但詞曲旋律依然很棒，甚至改了我都覺得味道不對 這張專輯有何過人之處? 1978 葛萊美年度最佳專輯 雄霸專輯排行榜31週冠軍 4 首 Billboard Top 10 單曲 其中一首冠軍單曲 20 世紀專輯唱片銷量排行第六 被滾石雜誌評為史上500大專輯第26 1998年包括Elton John在內的十位歌手或團體，合作出了一張跟這張專輯曲目包括順序都一模一樣的的專輯A Tribute to Fleetwood Mac's Rumours向Fleetwood Mac致敬(我也買了這張，但還是喜歡Fleetwood Mac的版本) 光看這些排場就知道這專輯來頭不小，接在方大同之後依然閃耀光芒，這裡面我最愛Songbird這首歌，沒進排行榜，只有一台鋼琴，一把吉他，在深夜裡一杯紅酒，會融化所有人的心，一首30 幾年前的作品，如果將這首歌放在今年出版的專輯內，讓一位沒聽過的人聽也不會覺得這是首老歌，真該起立向Fleetwood Mac致敬，人類的進步就靠你們這些先進啦，我繼續我的"匪類"， 逗逗傻狗 、 喝喝拿鐵 過日子，另外我還喜歡-You Make Loving Fun、Never Going Back Again等，也是很棒的歌，現在聽來依然歷久彌新，有興趣的人可

喝咖啡對我來說只是為了保持清醒，不太懂也不太講究。小時候家裡有一台裝飾品-虹吸式的煮咖啡機，它被用來煮的次數一隻手就可以數完(小學的時候家裡還曾有套做冰淇淋的設備，藏在櫃子的最上層，還得搬椅子墊腳才拿得到，有大大小小十數種傢絲，就像變形金鋼一樣好玩，印象中卻從沒嚐過這冰淇淋成品的滋味!!)。幾年前有緣跟一位大陸來的專寫些咖啡館系列的暢銷作家共事了一小段時間，他結束這專案回法國前送了我一本他的簽名書，從那時候開始發奮要當個咖啡達人，很認真的去書店找了"如何煮好一杯咖啡"之類的書，還買了一台價值近萬元的義大利式咖啡機、壓棒、溫度計、磨豆機、鋼杯，還特地跑去一些網上別人推薦的地方買咖啡豆，還用指尖掐開豆子，看看烘焙的如何，一副要完成什麼神聖儀式的心情。 但想像總是跟現實有段距離，為了要喝到最新鮮的咖啡，從磨豆、溫杯、熱機、沖煮、打奶泡(這名字真難聽)、到事後的清洗(怎麼越寫越A)，不多不少喝一杯咖啡要用掉我半個小時的時間準備，卻只花了五分鍾喝完，重點是經過這一連串的折磨，自己煮的還不如壹咖啡的好喝! 所以一包咖啡豆我用不到1/5就丟了；過一陣子這自作孽的癮又犯了，再去買一包新的豆子，又從磨豆開始一連串的儀式，但最後的領悟還是外面的好喝啊，幹嘛鍋碗瓢盆弄一堆，就這樣折騰了幾回後，終於徹底放棄自己煮咖啡這件事(後來總算懂了，為什麼我家裡也有很多"裝飾品"，原來這是有遺傳的) 去鳥人株式會社上班後，喝咖啡時間似乎變成是一種名正言順的休息，壹咖啡的老闆娘跟我說，貴公司一個月要叫5萬元的咖啡! 算一算一天要叫個20~30杯啊! 原來大家都在混，只有我老虎 老鼠還傻傻分不清楚，就這樣荼毒了幾年下來，也變成一種癮了，每到下午時分，沒來杯咖啡提神就去開會，那簡直是酷刑，昏暗的燈光，一群鳥人不著邊際的鳥話，眼皮就比那冬天的厚毯子還重。出差去大陸時，因為沒有壹咖啡這樣方便的好鄰居，又不想每天都喝漂洋過海的伯朗咖啡，而且喝慣現泡咖啡後，罐裝咖啡喝起來就像糖水一樣難喝，有次為了喝杯Starbucks，花了我200人民幣，因為見者有份，那些同事們逮著機會不喝老人茶也喝起咖啡來了 在家裡打開窗戶在左右100公尺的距離內就有4家賣現泡咖啡的店，7-Eleven X 2 ，e Coffee X 1，Quickly X 1 (沒錯Quickly還活著，我也很好奇他的

Cash4Gold 是個什麼東西? 簡單說就是把你的金銀珠寶寄去Cash4Gold在24小時內就可以換成現金 這流程是先上網索取一個已經預先保險過的信封(Refiner's Return Kit)，將你要換錢的東西裝到信封內，寄到Cash4Gold，24小時內就會收到一筆錢，這跟典當不一樣，它直接把東西熔了(這會不會是個銷贓的好去處，還可以洗錢!)，如果你覺得給的錢不合理，在10天內可以保證退還原物品 我不知道大一點、重一點或是很貴重的珠寶它怎麼收，難道也用寄的? (在廣告中還出現一個金馬桶)寄的過程不會被偷走? 還是它的目標對象只是一些擁有小珠寶，不太值錢的客戶? 不瞭解美國人，實在很難想像 只要有人有需求自然就會有這樣的市場，本也沒什麼好奇怪的，只是這樣的網站有錢到可以在超級盃上大做廣告(播一檔30"要價1億新台幣)，是這樣的市場價差利潤太高? 還是市場太大 ? 這廣告裡連一些具有紀念價值的獎牌，金唱片通通拿來賣了，等要靠變賣這些"紀念品"才能過生活的時候，這日子該怎麼過下去啊! 我只能說美國是個夢想者的天堂，沒什麼不可能 總之，這樣的一個生意模式留給我一大堆的問號???? (有那個好心人可以幫我解惑一下?)

越來越多廠商想跟消費者建立長期的關係，也有越來越多的廠商專為手機(特別是iPhone)開發一些遊戲或是軟體，跟消費者進行一對一的溝通，藉以累積品牌或產品的印象，諸如Audi、Chanel、Gap、Disney等數十個非軟體開發商，所提供的軟體，而且幾乎全是免費 這個 Training programs 是Nike專為女生設計的，會發現這東西也是因為iPhone的遊戲，一模一樣的移植到手機去了，因好奇心使然就去瞭解一下到底怎麼運作 首先當然得先在網站上註冊，接著就會讓妳建立一個Mini You，從膚色、髮型、眼睛一路到配件，接著就是選一個Program，分為重心、力量、有氧運動三種，還可以挑選妳希望訓練的強度，例:每週兩次持續兩週的休閒練習，最後怕妳一個人沒動力持續進行，還可以邀請妳的好友加入這個"燃燒吧火鳥!" 的計劃，完成後就可以看到今日訓練的教學影片，跟著做就行了，對想運動的人來說，也不失為一個好的工具(只是網上的影片有翻譯，在手機上的沒有) 一天大概有10段影片，每段都不長大概1~2分鍾，從暖身開始一路做到交換曲體等等，做完後在影片前的選項打個勾，就會用百分比記錄妳的進度，同時妳也可以看到妳朋友們的進度到那裡 手機版的內容基本是一樣的，手機跟網站上的記錄會自動同步，所以妳可以將妳訓練的進度帶著走隨處練，以下是幾個手機上的畫面 這樣的免費服務，對Nike來說目的不在刺激立即的銷售，(這Program裡沒有任何的產品介紹或廣告訊息出現)，目的在培養顧客的忠誠，跟建立品牌的專業形象，這些都是花錢但看不到立桿見影的收入，甚至很難評估它對達成上列目的的成效，但為什麼國際大廠不約而同的一直朝向服務消費者的方向前進? 其目的就在除了主流的行銷動作之外，希望透過各方面不斷的活動，累積品牌跟建立競爭者的差異化，將差距越拉越遠；另一方面，則是傳統的廣告效益越來越差，消費者不全相信廣告，寧可相信一位素未謀面在網路上發表使用經驗的網友意見，現代行銷被迫只能走得越來越全面，這對消費者未嘗不是件好事 關於這軟體，如果再進一步發展可以為減重計畫，是不是一個更完整的Total Solution? 從設減重目標開始，每餐飲食記錄卡路里(漢堡? 卡, 青菜? 卡...), 記錄今日運動消耗的熱量，每日體重的曲線圖，離目標還多遠? 最好還能自動將記錄以簡訊或email給醫師專

百事可樂在最近改了新的Logo，坦白說我不喜歡這Logo，看起來像是一張貼紙貼在立體的易開罐上，罐身很有現代感沒錯，但就覺得這佔了近一半的新商標好像來不及換好裝就上陣的感覺，如果加點立體的光影，會不會好點? 或許看到成品會好一些? 我不知道，留給專家吧，這裡有位專家把百事商標的 演進史 列出來 不過百事一路走來不停自我更新的用心是值得肯定的，關於如何避免品牌老化的問題百事應該感受強烈(可以對照我之前 寫的這篇 )，一個商品已經超過百年，目標對象的生活型態卻不斷在更新中，在口味不變的情況下，只能以換新包裝跟新的行銷手法來因應，不過也有許多產品擔心一換包裝就陣亡 Pepsi在09年超級盃上播出了這支廣告 Forever Young，Bob Dylan的歌，影片是前後不同世代做同樣事情的對照，有李小龍喔，好久不見的超級偶像，動作依然經典 May God bless and keep you always, May your wishes all come true, May you always do for others And let others do for you. May you build a ladder to the stars And climb on every rung, And may you stay forever young, May you stay forever young. 後記 2/20 從網路上看到這個取笑新Logo的圖片，喝完Pepsi就會變這樣，真是太妙了，這個創作者 Lawrence Yang 還創作了一系列的T Shirt

接上文 Doristos 主網頁 的呈現方式，某種程度就是其目標對象生活形態的縮影 為什麼一個品牌目標對象的描述很重要? 主要是因為要弄清楚你的產品要賣給誰? 這樣的人重視的是什麼? 他/她的生活形態如何等等，都必須描繪清楚，不應該只是人口統計的描述那樣簡單- 都會女性上班族，年齡22~35歲...，而應該要將你目標對象的生活型態也描述出來，做些什麼、喜歡什麼都儘可能的界定清楚 理由其一 ，都會女性上班族22~35的性格就可以區分很多大類出來，例:社交型、宅女型、時尚型、保守型，這種分類用另一種概念來說就像血型有四種，星座有12種一樣，你的產品不可能12種人通吃，就連像衛生紙這樣的必需品都辦不到； 理由其二 ，清楚你的目標對象才可能提出滿足其需求的產品或服務，如此才能精準做出定位，跟競爭者區隔； 理由其三 ，有了清楚的描述，才能掌握到每個跟目標對象的接觸點，跟消費者做良好的溝通，將你想傳達的訊息傳遞出去 Doritos前幾篇文章所述的方法，並不是亂槍打鳥，而是因應目標對象生活形態而設計，試想一個傳統零食行銷的作法，除了電視廣告，消費者贈獎活動，店頭陳列，街頭派樣之外，還能做什麼? Doritos做了一個很完整的示範 之前有提過 AXE 3 的案例，如果這案例是在同一個 主題 概念 下整合行銷傳播IMC的範例，那Doritos就算是在同一個 定位概念 下整合行銷傳播的典範之一了 上述這些基本必做的行銷動作之外，Doritos還兼顧了目標對象的各個生活層面，不是大剌剌地跟你說Doritos有多好吃，不需要買了產品才可以參與，而是以"陪著你""參與你"生活休閒時光的角度，讓消費者感知到Doritos創新、敢玩、歡樂的品牌印象，而這些活動該如何設計，該參於消費者的那些活動，應該達成什麼目的，去一點一滴累積品牌，就有賴 清楚的目標對象描述 ，將此攤開來，就像是一張如何到達消費者心中的Road Map，各個不同的活動套進去後，就建構了一個完整而牢不可破的品牌印象 不是每個品牌都有Doritos的資源，也不是每個活動都可以辦的如此大手筆(一個最大獎就花去台幣3300萬，這可能是台灣一個品牌全年的行銷總預算)，但同樣的邏輯是可以參考的，不能是大型的遊戲競賽，也可以是參與遊戲網站巴哈姆特的活動；沒有3300萬大獎UGC Video評選、也可以

因為寫Doritos 最後一篇總論寫的有點昏頭，轉個彎聽聽歌吧! 方大同這張去年底在台灣發行的專輯 橙月Orange Moon，保留了他原有的R&B曲風而且聽起來更順了，是一張聽了會自然而然跟著律動的好專輯，沒錯，就是會讓人放鬆的搖擺，每首歌的旋律較之上一張專輯"愛愛愛"，個人覺得更平易近人但仍不落俗套，第一次聽就讓我嚇一跳，不只是因為好聽，而是錄音是國語專輯中少見的佳作，比對前後兩張專輯製作群的差別，發現了一個可能讓這張錄音突出的原因了- 母帶由 Greg Calbi 在紐約製作，此人參與了許多發燒碟的錄製，錄音跟混音的人都是原班底，這次則多了個Greg Calbi操刀，各個樂器都多了點Q度，會讓人自然的進入歌中，聆聽每個樂器的旋律跟伴奏，而且層次分明，人聲跟樂音完美的融合在一起，該怎麼形容這差別呢? 聽一般專輯就像聽卡拉，聽這張專輯像聽Live Band，真是愉快的聆聽經驗 第一首"Sing along song"四平八穩，一開場就已經向聽眾訴說這將會是一張水準之作，最後一首"為妳寫的歌"則是中文版，每次聽"小小蟲"這首歌時都會搖頭晃腦，一開始的節奏樂器一出，氣氛就被帶出來，Bass一加入，身體就像被通了電一般的跟著晃了起來，最後的哼唱，自由奔放得讓人想拋開所有的煩惱，駕著敞篷在墾丁的南灣奔馳，這還沒完呢，接下來的"1234567"繼續延續著這樣的情緒，就像這條平直的公路上只有你一輛車載著心愛的人，風和日麗，微風徐徐，萬里無雲海天一色。"如果愛""黑白""每個人都會""100種表情"一首首都讓你停不下來，變化著不同的節奏，但一樣的放鬆，時常都忍不住想要跟著鼓點拍起手來。在"三人遊"裡 人聲跟吉他錄的極為通透，絃樂在背景輕輕的訴說著一種委曲求全的小小心願。"愛我"則是一首情歌，以飽滿的絃樂開場，方大同深情的唱著，大提琴在其後低吟，清脆的豎琴撥弄出動人的旋律，彷彿在回憶著什麼，結尾的幾聲小提琴泣訴著-祈求妳愛我吧，想瞭解Bass到底該有多Q，聽這首就對了 不想提供MP3連結，因為好的錄音，好的音樂就該聽CD，真的，保證買了不會後悔 聽音樂本

接上文 零食跟Game的目標對象有一大部份是重疊的，都是年輕族群，但不是只因為目標對象都是年輕族群就適合做這樣的結合，最主要的重點是此類對象的生活形態也是Doritos目標對象的描述之一，關於此點請容我在最後一篇總結時再敘 Unlock XBOX是Doritos跟Microsoft合作的創作遊戲競賽，標題是"You Dream It, We Build it"你的夢想由我們來實現，這個活動讓玩家創作出他們最想要的遊戲，參賽者把想要創作的點子結合Doritos的品牌風格，以影片圖像文字的方式說明，最後的階段選出五名，XBOX將他們的遊戲概念製作成遊戲beta 版，放在網頁上供網友下載並票選，最后冠軍者將會看到遊戲概念是如何被製作完成並放置在XBOX LIVE商店裡 最後獲勝的是由Mika Borland所構思的 "Dash of Destruction" ，由玩家扮演一隻暴龍穿梭在城市間，攔截一台載滿Doritos玉米片的高速卡車；或是扮演卡車司機，調查暴龍破壞的路線，尋找適合卸貨地點 快速消費性產品運用網路小遊戲來提昇品牌知名度，是經常被使用的方法，希望透過網友間互傳的力量，達成病毒式的快速傳播跟免費的宣傳，Doritos將它發揚光大，不只是一個小小的Flash網頁，乾脆給你一個真正的遊戲，Sponsored by Doritos的遊戲 Doritos的另一個遊戲大作Hotel 626，在 Part 1 中已經提到過，在此不再贅述，網路上也有這遊戲的詳細說明，在這個遊戲中除了一開始的片頭有秀出Doritos的字樣外，並沒有很刻意要告訴玩家這是Doritos的遊戲，沒有玉米片在遊戲中出現，也沒有讓玩家去找出產品來，就因為沒有將產品列為必要出現的元素，也讓這遊戲得以很用心的把它做到想要的效果，驚聳、刺激，最重要是真的很好玩，而不像大部份由廠商做出來的遊戲那樣太刻意秀出產品，反而壞了遊戲的本質- 遊戲就是要好玩 ，消費者不會在意是誰製作的，好玩有趣為先，如果產品跟遊戲的結合度不高，真的不要刻意硬將產品當成遊戲的主角，否則，就會達不到讓玩過的人想要傳遞的效果，淪為廣告主自High的作品 這兩個同樣都是遊戲的模式，但一個是由素人產出的概念(UGC), 一個則是由專業團隊製作出來的成品。由素人產出的競賽在前期開始，就會產生話題在網路上發酵

接上文 Doritos已經連續第三年在美式足球Super Bowl上做文章了，Crash the Super Bowl是這個Campaign的名稱，超級盃不只是美式足球迷的年度盛事，對廣告主而言也是一樣，即使在金融海嘯的09年，還創下平均30秒300萬美元(台幣1億元)的新天價，因為超級盃是全美收視最高的節目，約有1億的美國觀眾在收看，而且經TNS調查，觀眾在收看超級盃時廣告時段也不會轉台，對廣告主而言這是在一個時間內接觸最廣觀眾群的最佳機會，觀眾也知道在這一時段裡常常會有世界各大品牌首發的廣告，也變成是一種期待心裡的正向循環 07年Doritos 首次舉辦Crash the Super Bowl活動，由網路觀眾製作廣告片，經票選最高票者，在Super Bowl上播出，這支30秒由素人做出來的廣告UGC Video(User Generated Content)，播出後大獲好憑，將Doritos的口味做了巧妙的暗喻 08年Doritos決定找出一位不知名的音樂人，為Doritos創作一首歌，獲獎者得到一紙唱片合約，這次的活動迴響不如07年，有興趣可以上youtube找"Kina Grannis Doritos" 到了09年仍由素人Video中由網友投票，在Super Bowl之前就已選出前五，但Doritos還賣個關子不公佈結果，直到Super Bowl的時候在電視上播出時才揭曉，這個活動還有個高潮，就是如果這次的廣告播出後獲得 USA Today AD Meter 排名第一時，這片子的拍攝者就可以獲得100萬美金的超級大獎 (07 跟 08 都只在 USA Today AD Meter 排名第四)，最後這廣告也的確 獲得了No1 這部廣告片以上班族為背景，一位拿著自以為是水晶球但實際是雪球的人，認真的問雪球說今天會有免費的Doritos(Free Doritos)嗎? 就一把丟向販賣機，開心吃起被打破玻璃販賣機裡的Doritos，另一位老兄也有樣學樣，問說自己是不是會獲得陞遷，結果... 這一系列的Campaign操作下來，先在網路上造成話題，影片的競賽、分享跟討論，也造成新聞媒體的報導，在最黃金的超級盃時段播出，從Event-> PR-> AD的串連，將原本只有30秒的事情，炒上好幾個月，這樣的

接上文 The Quest 是Doritos的一個Event，讓消費者解謎(類似拼圖)贏大獎，遊戲是真的有難度，不像大部份活動網頁都是送分題，玩到最後變成是參加抽獎一樣，這遊戲是要過五關斬六將且全部解出來，解的過程中還會告訴你，到目前為止有多少人跟你一樣的進度，最後的三人在Las Vegas比拚一場，才能得到10萬美金的大獎，搞到跟真的一樣，有多困難? 可以看看官網的影片，遊戲規則不是我想談的重點，重點在行銷上 Doritos推出了The Quest的產品包裝(如上圖)，這可不是什麼DM就是實際放在貨架上的包裝，全黑的包裝夠跳也夠大膽，在包裝正面The Quest底下有兩行很小的字寫著"GUESSING THE Flavor IS JUST THE BEGINNING"，沒錯，這包裝上找不到產品的口味名，就是要讓消費者參與玩The Quest的遊戲，所以遊戲的第一關理所當然就是要猜口味名 一共11個字母的字， 上一篇 不是提到產品口味越出越怪，但又有成功率不高的問題嗎? Doritos 硬是要得，來個怪到極點的口味 MountainDew 山露 God! 這不是應該是 evian 或是volvic這樣的礦泉水才有的口味，竟然出現在零食上? 實在不得不佩服這樣的創意，如果只是某一種料理食物的味道，這樣一路從包裝到活動設計安排的解謎，就不那麼有爆點，對於這個品牌想要塑造的風格相對也就不那麼突出了 這個活動有創意，執行完整而徹底，又因為有難度跟話題性，能在網上造成後續的發酵，有許多Blog專門在討論如何解謎，而對品牌想要營造休閒、玩樂、敢玩、有創意的Image又是一致的，這樣的經營品牌方向跟用心值得學習。我不知道這產品在美國賣的如何? 也好奇Mountain Dew吃起來會是什麼味道(山露有鹹味嗎? 真難想像)，下次有機會應該買一包來試試，也搞不好這產品的階段任務就只為了塑造品牌風格而生，達陣後就功成身退也說不定，只是這樣試水溫的策略，在台灣這樣的小市場是很難執行的 (未完待續) 接下文

想寫這個題目已經有一段時間了，有這個念頭是來自張韶涵幫Lay's 代言的這部廣告片，(Lay's 與Doritos同屬百事集團PepsiCo inc.)，當時就好奇洋芋片表現麻辣口味的手法，為什麼要弄個鬼屋 後來看到了Doritos的一個活動網頁 Hotel 626 ，這才晃然大悟，也開始注意Doritos這個品牌 (網站故弄玄虛標示 "本Hotel 只在夜間開放"，這網頁做的一級棒，是FWA票選08年度最佳Flash網站，夜深人靜月黑風高時，戴上耳機玩，還挺嚇人的，即使不想玩也絕對值得一看，見識一下網站到底可以玩到什麼程度。這裡有教你 怎麼玩 這遊戲) 打開喇叭看影片，感受一下Hotel 626的氣氛，小心別被嚇到!! 零食類的產品忠誠度一向滿低的，一般零食訴求總是標榜好吃順口("蝦味先 吃不嫌" 或是"想想可樂果" 這廣告真是有夠瞎)或是奇怪的口味(三杯雞 麻辣鴨血) 說也奇怪食品類口味能夠常賣的還真的就只有最古早的那幾種，食品就是蒜味、起士、雞汁，果汁就是蘋果、柳橙、葡萄，餅乾就是草莓、花生、巧克力，創新口味存活的機率不高，但又不能每年都出一樣的口味，因此PM只好開發越來越奇怪的口味，將資源投入在新產品上，但ROI 又不成比例，就這樣有點惡性循環，反而比較沒有把訴求的方嚮往品牌性格或精神層次方向走，或是往品牌經營發展，只集中心力在產品開發或是廣告促銷，而Doritos訴求的"Prepare to take snacking to a higher level"，透過幾個不同的Event，跳脫零食只談好吃跟口味的範疇，與消費者交心，經營品牌的性格，將零食帶到另一個境界，對行銷人而言是一個可以參考的例子 Doritos 將目標消費者的幾種生活情境融入在它的品牌之中，休閒玩樂冒險刺激，當消費者在從事這些活動時，就想到Doritos，我先用一張圖簡單的把Doritos的幾個面向畫出來，方便大家瞭解各個Event 可能代表的消費者心理，Doritos的 主網站 設計的就像個Disney Land，消費者一進來就覺得歡樂休閒，跟台灣企業或品牌網站的風格實在差很多，即使是Doritos的台灣官網，都還只停留在傳統的活動訊息跟產品介紹上(由這一點真的可

經濟學人Economist在網上 發表一篇報導 ，越不景氣唇膏的銷量越高，這是2001年雅斯蘭黛Estée Lauder總裁所創造出來的名詞-"Lipstick index"，當年網路泡沫時在美洲唇膏逆勢成長了11%，相信這套理論的人認為，當唇膏銷售成長25%時就是景氣蕭條的現象，但根據一家市調公司的統計後，卻很難發現這兩者之間有必然的關係 (以下純粹鬼扯) 我沒有統計數據的支持，但個人經驗一直覺得當人處在壓抑的狀況下時(尤其是女性)，藉助小額的消費是一種發洩的管道，特別是在越文明的國家，這種現象會越明顯 當生活程度到一定水準之後，大部份人食衣住行的基本配備都已齊備，在不景氣時，自然會理智的判斷，少買或晚點買高價的產品，不買這些產品生活不會因此過不下去，但在上了一天班，被豬頭老闆或澳洲客戶修理的體無完膚，又不能回嘴"含叩"怕失了工作的情況下，找一些用的到、金額不大，買了又不會影響下一餐的東西，就是女性朋友最佳的減壓途徑，口紅、眉筆、文具、Hello Kitty，已婚的就盡往超市買些雞蛋青菜豆腐，也不管冰箱裡還有沒有，總之，花了錢買了可用的東西，心情爽，買回家後都忘了曾經買過這東西，這時候必不必要就不那麼重要了 未婚的，看看自己書桌化妝台上是不是多了一些你不一定需要的東西? 已婚的，打開冰箱看看是不是已經被塞爆找不到你要的Haagen-Dazs? 小心，這是一種"反"不景氣現象

真是"壞年冬 厚宵人"，Godiva 在 情人節前推出了一個抽獎活動 ，最大獎是讓妳跟妳的另一半，在Godiva 精心佈置的套房 內共渡一個Weekend，房間內放眼望去之萬物皆巧克力也，巧克力牆，巧克力畫，巧克力蠟燭，巧克力燈飾，巧克力傢俱，少不了再來個巧克力大餐 我必須先說，我愛巧克力，我更愛Godiva，但當我看到這則新聞時一點也不覺得浪漫，想到要在這樣一個充滿巧克力味道的屋子睡上一宿，隨便一碰就滿身滿手的巧克力，從此大概有三年一聞到巧克力的味道就做噁，可能只有剛Check in 的前十分鍾，哇哇驚呼不斷、拍照閃燈不停之後，應該就想會弄個太和殿的麻辣鍋來沖淡這滿屋的巧克力味吧! (不知道搖控器是不是也是巧克力做的? 可惜不是M&M's-只溶妳口 不溶妳手)，這讓我想到之前曾經看過一個"吃巧克力人"的Event(註)，畫面實在令人全身發毛 不得不承認Godiva這點子夠新，也有話題性，住的人還可以拍照Post到網上跟親友分享，免費幫Godiva做廣告，只是真的很難想像滿屋的巧克力是什麼情景，如果大獎是個鑽戒，受獎者肯定很High，但又會有誰想報導? 所以也難怪MSNBC 會說Willy Wonka 你遜掉啦! 註: 這個Event是我曾寫過的 AXE 3 的另一個產品Axe Dark Temptation，"噴上它讓你成為一位令人無法拒絕的巧克力"，跟這個品牌的定位一致，都是強調使用後會令人無法抗拒的性感，這產品開發的動機來自於經調查發現，有74%的女性表示對巧克力的香味無法抗拒，因此開發了這款有巧克力香味的產品，這個Event延伸了廣告的創意，在巴西聖保羅街上有40個只穿著內衣的美女在陽台上分享一個"巧克力人"，又是手又是腳的形狀的巧克力，在Google Map上還可以找到這些美女所在地的標示，吸引大批路人拍照攝影傳上網路blog、Youtube等，這些Blog跟Youtube迅速的將這事件跟產品聯結在一起，在巴西算是一個成功的整合行銷案例，廣告的簡介如下