看Doritos (多力多滋)如何經營品牌-Part 5/5

接上文

Doristos主網頁的呈現方式，某種程度就是其目標對象生活形態的縮影

為什麼一個品牌目標對象的描述很重要? 主要是因為要弄清楚你的產品要賣給誰? 這樣的人重視的是什麼? 他/她的生活形態如何等等，都必須描繪清楚，不應該只是人口統計的描述那樣簡單- 都會女性上班族，年齡22~35歲...，而應該要將你目標對象的生活型態也描述出來，做些什麼、喜歡什麼都儘可能的界定清楚

• 理由其一，都會女性上班族22~35的性格就可以區分很多大類出來，例:社交型、宅女型、時尚型、保守型，這種分類用另一種概念來說就像血型有四種，星座有12種一樣，你的產品不可能12種人通吃，就連像衛生紙這樣的必需品都辦不到；

• 理由其二，清楚你的目標對象才可能提出滿足其需求的產品或服務，如此才能精準做出定位，跟競爭者區隔；

• 理由其三，有了清楚的描述，才能掌握到每個跟目標對象的接觸點，跟消費者做良好的溝通，將你想傳達的訊息傳遞出去
  

Doritos前幾篇文章所述的方法，並不是亂槍打鳥，而是因應目標對象生活形態而設計，試想一個傳統零食行銷的作法，除了電視廣告，消費者贈獎活動，店頭陳列，街頭派樣之外，還能做什麼? Doritos做了一個很完整的示範

之前有提過AXE 3 的案例，如果這案例是在同一個主題概念下整合行銷傳播IMC的範例，那Doritos就算是在同一個定位概念下整合行銷傳播的典範之一了

上述這些基本必做的行銷動作之外，Doritos還兼顧了目標對象的各個生活層面，不是大剌剌地跟你說Doritos有多好吃，不需要買了產品才可以參與，而是以"陪著你""參與你"生活休閒時光的角度，讓消費者感知到Doritos創新、敢玩、歡樂的品牌印象，而這些活動該如何設計，該參於消費者的那些活動，應該達成什麼目的，去一點一滴累積品牌，就有賴清楚的目標對象描述，將此攤開來，就像是一張如何到達消費者心中的Road Map，各個不同的活動套進去後，就建構了一個完整而牢不可破的品牌印象

不是每個品牌都有Doritos的資源，也不是每個活動都可以辦的如此大手筆(一個最大獎就花去台幣3300萬，這可能是台灣一個品牌全年的行銷總預算)，但同樣的邏輯是可以參考的，不能是大型的遊戲競賽，也可以是參與遊戲網站巴哈姆特的活動；沒有3300萬大獎UGC Video評選、也可以製作Kuso的小影片；一系列雜誌的報導、贊助誠品生活講座等等，總之在符合目標消費者的生活型態，各個可能的接觸點上規劃活動，與消費者進行溝通

Doritos的活動還有一個特點，就是大量運用網路的力量跟網友的參與，這當然跟目標對象使用網路的習慣有關係，但這樣的趨勢發展，已經越來越明顯，(至08年底，全球上網人口已突破10億大關，中國已超越美國排名第一，達1.7億人)，因為網路的特性，使得互動跟參與的可能性變大了，也延長了一個Event的壽命，這在沒有網路的世代是很難達成的，但相對的，正因為網路的來去自如，如何宣傳、如何設計一個真正有趣(不要再只是老王賣瓜了)的活動，就成了能不能成功點燃的關鍵，網友都是現實的，沒有好的、有趣且吸引網友注意的內容，不用期待會達成什麼宣導或病毒行銷的功效

不曉得是不是因為行銷預算有限，台灣在做Event時總喜歡跟銷售綁在一起，必須先買了產品後才可以如何如何，憑發票 憑截角...，這樣的門檻到底必不必要? 就銷售的角度，如果可以因活動而提升銷量當然最好，又可以做品牌形象又可以賺到業績，一舉兩得，但這樣的做法，最後很容易只著眼在銷售的結果而不是品牌的形象；又如果目的是為了要更廣大、更快、更多的人參與跟接觸到品牌，這樣的限制就值得思考了，如果把這些活動視為是廣告的一種延伸呢? 這就好像消費者看電視廣告是不需要先花錢買到產品，是一樣的道理，你說是嗎!
(全篇完)

後記:

• 為了寫這系列的文章，花了不少時間在網上搜尋Doritos相關的參考資料，從對岸的文章中搜出了一個小笑話，一個專門講行銷的網站(對岸稱營銷)有篇關於Doritos的報導，其中提到Carsh the Super Bowl時，翻譯成"碰撞超級碗"，這樣直譯的翻法，跟把電影The Day After Tomorrow(明天過後) 翻成"後天"有異曲同工之妙，但更離譜的是把美式足球寫成了棒球? 這記者也太不求甚解了吧，既然是笑話一則，就不連結到該網站了