面對M型化社會，星巴克的選擇-VIA即溶咖啡

注意到沒? 我寫的標題是-星巴克的選擇。

Starbucks在面對越來越多的競爭，包括賣漢堡的、賣甜甜圈的、連便利商店都參一腳來賣咖啡後，產品線一路從咖啡、咖啡豆、咖啡機、擴張到甜死人不償命的瓶裝咖啡-Frappuccino，在中國管這產品叫星冰樂(怪怪!!)，進入一般通路的商店販售，可惜這是個大失敗。再加上不景氣跟收了全美600家門市的衰退後，除了買一送一的促銷，還能做什麼?

在今年，Starbucks要推出被喝咖啡的人普遍視為"退流行"、俗稱「三合一」的即溶咖啡-VIA，這是一種品牌向下沉淪，還是力抗不景氣的向上提昇?!

品牌延伸策略是好是壞一直以來各有論述，沒有明確的定論，但，通常有一個共識就是，不論向上延伸，或往下擴展，對品牌的原始定位都存在著被破壞的風險，相對而言，平行發展的問題較小。往上，即便不成功，或許還有形象的利益；但往下，一旦失敗了，就是「賠了夫人又折兵」。

Starbucks的定位在消費者心中，有其一定的地位，而且消費者對現煮咖啡跟三合一，從來就不列入同一等級做比較，這就像，如果《鼎泰豐》推出冷凍小籠包在菜市場賣是一樣的意思。Starbucks不是笨蛋，這道理她當然也懂。她選擇一步險招，要在即溶咖啡的領域再切出一塊市場。

"Not instant，INSTANT 不只是即溶咖啡"

就在前兩天Starbucks推出了第一波廣告，訴求-"你喝得出這是即溶還是現煮咖啡嗎?"，特別找了嗅覺最敏銳的狗當主角。



《牧師、猶太教師跟騎師篇》，訴求-"他們分不出差別，那你呢?"。



兩隻新品上市的廣告之後，另一波誘導消費者到店裡試飲的廣告跟著播出，《10/2~10/5來店挑戰試試你能否喝得出差別》，在此期間來店試飲可以取得一個謝卡，下次來店時憑卡可以免費獲得一杯咖啡，購買VIA還有一美元折價的優惠。除了廣告當然也沒忘了運用social media的力量，這個試飲跟其它相關的訊息，同時也發佈在Starbucks的facebook上，通知超過400萬的粉絲參與。



《口感》是這次VIA的決勝點，不只是星巴克品牌所生產的形象，而是要做出一杯「跟星巴克現煮咖啡一樣美味可口的即溶咖啡」。大量試飲、盲目測試跟證言是正式上市前的主要活動，要建立成功的信心跟口耳相傳的效果。

在幾個主要城市，VIA做了路邊派樣、店內試飲、申請試飲包等活動。9/15展開一個為期兩週的Road Trip，開著一輛「廣告化」的休旅車，從西雅圖總部出發，要到全美各城市提供試飲的活動，youtube上相關影片在此。官方拍攝了一些試飲者的反應，當然一面倒覺得「棒呆了!」，「這是即溶咖啡嗎!? 我喝不出來 」，「這跟星巴克現煮的一樣 」，「哇喔! 真好喝」...一大堆形容詞。一位喝過的台灣網友評價也很高，他用Amazing不可思議來形容。看來口感這部份Starbucks真的做出差異。



另外辦了一個分享心得的競賽(下圖)。鼓勵消費者用照片、影片或文字分享你的心得，Post在活動網頁上，區分為六大VIA主要被使用的時機跟場所(下下圖)初體驗、在家、在辦公室、在路上...等，由網友評分最有創意的內容，有機會可以獲得獎品。在網上製造Buzz快速傳播的效果。



除了親自體驗讓你相信這包即溶咖啡的不同之外，Starbucks還做了許多行銷努力。從包裝到陳列就展現出與眾不同的品味。不是用三合一的規格來設計，而是以一家咖啡館的角度來包裝。包裝紙盒正面是一個Starbucks杯型，單包則是比一般三合一小了許多的細緻，上面則是「外帶杯」供做口味、甜度等記號的小方格圖案，就是要讓消費者聯結到Starbucks消費的體驗。




這次VIA不再像Frappuccino一樣，大舉進到一般通路，選擇初期只在西雅圖、芝加哥跟倫敦三個地區的門市有售，少部份在Target跟Costco賣場，跟產能有沒有關係? 下面這影片說明了為什麼VIA跟一般即溶咖啡在生產技術上的不同。



如果消費者的反應都覺得「這包VIA的品質跟Starbucks現煮的一樣好」，三包一盒售價2.95美元的VIA vs. 一杯在店內現煮的Latte，對星巴克而言整體獲利是上漲還是下跌? 我想，這才是經營者最關心的問題(VIA的毛利應該更高才是)。我相信他們打的如意算盤是「擴大星巴克被使用的時機」，這也就是我的標題-面對M型化社會，星巴克的選擇。

不景氣，絕對衝擊到星巴克來店消費的人口，轉換到其他平價的咖啡館去，不然也不會預計今年全美還要再收掉300家店。星巴克並不打算降低店內的單價來因應，也不去賣一些正餐或Deli來提高客單價，而是選擇了「我改變不了人們緊縮荷包去喝較便宜的現煮咖啡，我就積極開拓另一個市場當老大」。

消費者思考價格往往不是用絕對金額，而是相對金額來判斷值不值得。我在前面提過，這兩個市場本來就不在一個天平上，一杯33元的現煮咖啡很便宜，但一包33元的即溶咖啡就覺得貴了。不過幸好VIA用高品質克服了疑慮，讓消費者相信VIA是好喝的，更重要的是，她期待這個市場是「當你不方便來星巴克喝一杯好咖啡時的另一個選擇，不僅要把從星巴克門市流失掉的客人，透過VIA找回來，更要攻佔即溶咖啡的市場」。這訴求對地大物博的美國適用，但對地小人稠，又到處都有"這座城市的咖啡館"的台灣? 可能就會是個問題了。這邏輯到底會不會成功，有待時間的考驗。

無論如何，星巴克用創意的做法跟品質讓即溶咖啡市場有了不同的想像，這一點是值得企業在思考如何面對M型化社會時參考的；而且，她做對了一件事，就是篤定並專注往自己的核心能力「帶給消費者飲用咖啡的美好體驗」發展。相對而言，一般咖啡廳的做法可能就是往不是核心能力，但可以快速增加業績的「加賣簡餐」，卻搞得人仰馬翻的倉惶失措了。

9/30更新:就在今天，銷售點擴大到全美各Starbucks門市了，也開放網購，預定2010年進到一般通路銷售，看來這段時間的推廣讓她們信心大增。10/25起在部分航班上也有。