米卡的行銷放肆 Marketing Funs

誰說戶外大型廣告只適合做品牌形象? 麥當勞McDonald's的戶外LED廣告，不僅可以辦直效促銷活動，當優惠券來用，還可以直接跟消費者互動勒! 在瑞典斯德哥爾摩Stockholm的麥當勞，有一個大型LED電子看板，變身成為一個互動遊戲，看板上會出現各式各樣的圖案，其中隨機穿插了某一個麥當勞的產品照，只要消費者拿起手機，對準看板拍下麥當勞產品，憑手機照片就能當做優惠券，到最近的麥當勞享用免費的贈品，夠簡單吧！請看影片。 這不是麥當勞第一次運用LED看板，跟消費者玩互動遊戲，在去年英國倫敦最有名的圓形廣場Piccadilly Circus也做過一個活動，原理很簡單，就是滿足新新人類在戶外運用取景的技巧，拍出人物與背景的搞笑照片(下圖)，不懂嗎? 請看以下影片。 拍好的照片可以上傳至 flickr ，供大夥兒欣賞，當然如果你願意在facebook或plurk上分享更好。 這兩個廣告都有一個共通點，把網路上互動經驗移植到實體世界來，讓看廣告也變成了一種遊戲，執行容易而且簡單易參與，只要有台可拍照的手機就搞定。 辦活動最怕因為門檻過高而影響參與的意願，在這兩個案子裏麥當勞都做的很好，值得參考，雖然我對於手機能不能精準只拍到產品這點很懷疑，(因為手機都是廣角鏡頭居多，拍到整個看板的機會應該比較大吧!)，而且優惠券只限臨近的麥當勞才有效，從臨門一腳的促銷角度看來，當然很有效，但是廣告成本未免也太高了吧! 限期開放所有麥當勞適用不好嗎?

前言:這篇網誌是寫給「想瞭解facebook廣告效益以及對於網友在Social Media口耳相傳(WOM Word of Mouth)能有多大威力」的人看的，這份報告顯示付費廣告加上網友的推薦文字，兩者合體後將功力大增，同時，想搶搭WOM的順風車，召攬粉絲是一大重點啊，且聽我道來。 寫之前先簡介一個名詞：媒體BOE。區分為Bought Media(購買媒體)、Owned Media(企業自有的溝通管道)與Earned Media(口碑媒體)。這三者都是可以提昇消費者對品牌認知的管道，在規劃行銷活動時，不只應該要在意上了那些廣告時段、電視台或網站，還要思考如何善用企業官網、產品包裝、DM等企業可掌握的自有溝通平台Owned Media以及從social media中社群、消費者對品牌的討論、推薦、開箱文所"賺來的"品牌宣傳機會，三者合用稱為BOE。 這份報告 來自於ACNielsen與facebook合作，調查了80萬個粉絲，來自70個品牌超過125個廣告活動的結果，目的是想瞭解下列3種廣告模式間的關係(看下圖就可一目瞭然，這份報告比起大部份談social media廣告效益的調查，規模範圍都大的多，相當值得一看): 第1類.Homepage ads：首頁付費廣告。通常出現在facebook首頁右側廣告欄。 第2類.Homepage ads with social context：首頁付費廣告下方還附註顯示「你的朋友Mika已加入成為粉絲」的廣告。 第3類.Organic impression：不是廣告，而是因為你的朋友加入成為粉絲，品牌在該朋友最新動態中所出現「你的朋友Mika已加入為粉絲」的文字。(也就是earned media 免費賺來的廣告啦) Nielsen彙整了14個在廣告上附有「加入成為粉絲」按鈕的活動，運用 BrandLift 機制，分別調查3個指標的效益:提示前對廣告有沒有印象(廣告回想 Ad Recall)、提示後對廣告有沒有印象(知名度 Awareness)、看了廣告有沒有購買意願(Purchase Intent)，得出如下圖重要的結論： A.第1+3類(看到廣告，也看到朋友最新動態文字earned media)在3個指標中都有最好的效益，第2類(看到朋友是粉絲的廣告)次之，但表現也很好，第1類(只看到單純廣告)則效果最差(...

Doritos多力多滋是我一直以來很關注、同時也是寫了 最多篇網誌的品牌 ，因為她經營品牌的概念很前衛也很全面，只不過大部份都是國外的活動。這兩天在電視上看到台灣的新產品也玩起了猜口味的活動「六碼星解密戰U+2721」，感覺很有趣但總覺得哪裏怪怪的。討論前請先看廣告 活動是這樣進行的:購買一包內含15碼序號的U+2721產品，到 活動網站 輸入六個中文字的口味名及序號，總獎金20萬元，每輸入一個序號就增加一元獎金，總額無上限，從猜中口味名的網友中，先抽出一位獨得10萬元，剩餘獎金由所有猜中者均分(所以猜中的人越少，你分得的獎金就越高)，活動期自4/19~5/31止。 猜口味名做為新品上市活動，不是所有產品都適合，好處是可以引起話題，避開新產品口味沒什麼新意的窘境， 這也說明了為什麼口香糖會出一種叫Rain(雨)的口味 ，另外也藉此塑造獨特的品牌風格，但風險是消費者的重點會放在解密玩遊戲上而不是產品本身，萬一遊戲不精彩呢? ! 這個活動設計有幾個地方很好，例:每多一個序號就多一元獎金，又不封頂，在活動網頁的首頁就可以即時看到累計的金額以刺激購買(下圖)；產品代號是看不懂的U+2721(期待這個答案真的很另類，就像英國Doritos ID3的口味叫做 Chicken Balti ，沒人知道這是什麼鬼，因此可以增加活動結束後的討論熱度)；在活動頁面中把目前最冷門(代表如果猜中可以分最多)跟最熱門的口味前五名分別列表，還設計了一個陸續推出的提示謎腳的影片單元，吸引網友重覆回訪，同時也沒忘了facebook分享影片以及活動連結的功能，發揮social media口耳相傳的力量。但我一直覺得做為一個新產品活動，這樣的設計某個地方違反了新品上市的原則。 新品上市的第一個目標，就是要提高知名度讓大家廣為周知，所以才會電視廣告，街頭派樣，店內試吃，上市活動，落地陳列…鋪天蓋地而來。越多人參與、越多人知道是最高指導原則，結合social media也是個不錯的方式，可是，這活動一開始就設了一個門檻：必須購買才能參與活動、而且不是輕鬆就能完成，還得一字不差全對才行! 難度頗高，這個門檻可能就此降低了參與意願，這讓沒猜中的人的心情，就像別人喝湯你話羞! 一個蹦子也分不到，悶啊! 另一個怪怪的地方就是答對的人越多，分到的獎金就越少，這樣的設計有違網路分享的精神，也違背新產品應該廣為周知的原則...

我很少寫台灣的行銷案，這兩天一位朋友叫我看《 尋找小太陽 》這個正在進行的案子，一看就中，不是因為做的太好，而是太離譜，某種程度反應了台灣廣告主、廣告代理商，對於進行數位行銷的心態「只要用了最潮的行銷工具，就代表做了一件跟以前不一樣的行銷案」。 尋找小太陽的故事背景「去年此時，一個麥當勞女孩帶著一杯玉米濃湯進入我的生命， 她就像我的小太陽！每天我都到同一櫃台跟她點餐…但！上禮拜她突然人間蒸發了！我發誓，一定要在2個禮拜內找到她」。這個故事要真不真、要假不假的，不上不下令人難受。這還不是最大的問題，更可惜的是 blog / plurk / facebook 全用上了，但一人一把號，各吹各的調。 活動是假的，不是錯誤，但不要一看就知道是假的，還要自欺欺人以為是真的，但又裝的很不自然，會讓網友不知道要用真的還是用假的感情跟你玩下去。以下是一些用力太深的假:1.影片呈現的方式就不是素人會拍的手法，演技又欠生動( 看這篇 就知道有多假)。2.blog/plurk/facebook都在活動前後才設立。3.blog上還辦了麥當勞小太陽票選。4.還有活動串連貼紙!?(見鬼了，3、4不都是官方活動才能這樣玩，最好素人有這樣的本錢跟閒功夫)。 OK，既然這麼明顯的假，就要讓網友知道「跟你玩這個假遊戲有什麼好處、要怎麼跟你一起玩下去」，例:在plurk上預告冏男某天會出現在某區域的麥當勞，如果有網友拍到照片上傳，可以…；小太陽遺失了她的名牌，有網友撿到可以…；小太陽留了手寫電話在餐巾紙上，檢到可以…；冏男的粉絲專頁如果超過多少人就可以…；定期丟出小太陽的線索在實體麥當勞店內。這些動作才能產生網友跟你的互動，並且會免費幫你製作新的內容在網友自己的blog/plurk/facebook上。目前看到的只有冏男一人自導自演的post文章、影片，網友只有當觀眾的份(已經有網友留言說不想被騙了，下圖)，這種玩法就只能靠你的內容很強很吸引人，可惜現在看來還有待加強。 如果不是有那麼明顯官方介入的痕跡，才可能變成是一個感人的事件，網友是因為感動而參與，真實，會是最有力的武器(或是假的跟真的一樣)。什麼是假的跟真的一樣，可以看我以前寫的網誌 一夜情的代價，上YouTube找孩子的爹 ，雖然出發點不佳，但卻是一個很真的假事件， 影片連結 在此。另一個因為真實而讓人參與的案例: Fan Woody TGI F...

這是個廣告! 喔，我是說，這不是個讓你更快找到工作，而是加拿大運動員基金會(Canadian Athletes Now Fund)，一部很妙的廣告。 這部30秒的廣告場景在一間辦公室，主管對著一位應徵者說「哇!你的資歷棒呆了」， 「喔!謝謝」， 主管說「讓我簡介一下這份工作，嗯~一週七天」， 「這個簡單，我喜歡」應徵者明快的回答， 主管接著說「然後自備電腦、紙、筆、桌子，所有辦公用具」， 「喔~那當然，嗯~我可以問一下有沒有津貼嗎?」， 主管說「可以啊! 不過沒有半毛! 所以，如果你有找到另一份工作，你就可以馬上離職，ㄟ~這樣有興趣嗎?」， 「我什麼時可以上班?」， 「馬上!」，主管跟這位開心的應徵者握手說「歡迎加入」， 「這是我的榮幸」…， 看到這樣史無前例的面試對話，是不是很傻眼。 請看廣告 工作荒，全球皆然，只是找到的卻是這樣一個不計代價的工作，會不會太心酸啦? 這就是這部廣告要你思考的地方，「想像一下如果每個工作都跟加拿大運動員一樣」 (Imagine if every job was like being a Canadian athlete.)，沒有報酬，全年無休地全心投入，是加拿大業餘運動員的現況，所以 CAN Fund 拍了這部廣告要大家幫忙贊助。 有清楚的目地性，用一個更好的方式，把想說的訊息轉換成目標對象聽得懂、記得住、還能提升形象的廣告，這，就是創意。 順帶一提，這兩天看了東京奏鳴曲，對我來說這是部不是恐怖片的恐怖片，講的是一家之主失業後面臨的一連串風暴，有許多在短短幾秒鐘就"交待了一個故事"的畫面，這種導演的功力，如果用來拍廣告片，30秒就可以給你一個充滿想像的故事了，沒看過的人可以找來看(譬如一家四口等著父親喝完啤酒才開動吃飯的畫面，一個鏡頭，沒有對話，不到30秒的時間，就交待了這是一個怎麼樣的家庭)。

圖:Logorama 三不五時我就會想起一件事「如果品牌能做到像偶像崇拜一樣，那有多好!」。擁有一群死忠的粉絲；有新作品出來時，會瘋狂追逐；對於你的一舉一動，如數家珍；為抵毀你的言論，拼了命的澄清…。舉目望去，這世上能達到如此境界的品牌屈指可數：除了Apple、Ferrari，還有呢? 況且這樣的品牌都有獨特的DNA，凡人只能聞香，模仿不來，更不用說99.9%的品牌都大同小異，能找到清楚的定位就偷笑了，更不用奢望能被崇拜。偶然間看到一個音樂人的網站，讓我興起了一個念頭「如果品牌也這樣行銷，有沒有機會讓美夢成真?」(以下言論可能與大部份人認知差異很大，就當是我的放肆文吧!) 在進入主題之前，請容許我碎碎唸一番。我的智慧有限，對於品牌不能像偶像崇拜一樣，我的理解是 因為品牌不是人，很多時候表現不出個性 ，所以必須先付予品牌性格，才能讓她朝向成為"偶像"之路邁進。找代言人、拍廣告、辦Event都是可能塑造品牌性格的行為，但是在台灣，上述行為的重點，往往在產品的宣傳而不是品牌上，所以廣告要提到產品特性、Event的設計也要跟產品特性脫不了關係，一切都為了銷售，但矛盾的是，偏偏大部份競品之間除了品牌名稱不一樣，其它實在沒什麼差異，我不是說談產品特性不重要，而是比重的問題。 既然偶像崇拜是品牌最高境界，我們就來看看最容易創造偶像的流行音樂的狀況。Lady Gaga是一位近來快速竄起的歌手，別的不談，光是她的 facebook粉絲專頁 就有超過600萬的粉絲，在藝人中僅次於Michael Jackson跟Megan Fox，排名全球第9位，她的竄紅有眾多說法，但特異獨行是共識最高的一點，我試著從行銷的角度看她如何"塑造"她的品牌性格。我不是她的粉絲，但最近她的一部MV，倒是讓我見識到她強化品牌個性的功力。 即使你不知道Lady Gaga為何許人也，從Telephone這部十分鐘的MV中，也可以清楚的感受到此人的品牌性格是什麼。反過來說，如果沒有影像光聽這首歌，你對她的感受就只會著重在音樂的部份，加上MV之後才變得立體而多元，喜不喜歡是一回事，對我而言，這就是我想要複製到品牌行銷的方向- 產品本身就像只是一首歌，有了品牌性格後就像為這首歌拍了部精彩的MV一樣 。( Telephone 的MV連結在此) 現在的偶像不斷...

最近看到的一些有創意的廣告，通通蒐到這。 >是不是廢物? 28年後就知道 你知道嗎，1982年的今天也是星期二，而且不只今天、明天、在2010的每一天都跟1982年一樣(上圖)！ 還有什麼比用這個方式來訴求「資源回收」的概念更有創意! 所以，別急著把月曆丟掉，28年後它又可以用了。(最好是28年後東西還找得到! 我連頭上的眼鏡都忘了放在哪? 這是義大利環保組織 Legambiente 的廣告) >騙很大的情境傳輸機，酒吧專用的'intel inside' 什麼事情最掃興? 當你在Pub把妹喝得正high，突然接到女友打電話來質問「怎麼還沒滾回家?」的時候。這時候，如果有個東西讓你立刻改變酒酣耳熱的環境，變成捷運、健身房、急診室或是故障的車上…，不用離開，咻~ 一聲就送你到模擬的現場，該有多好。你的心聲，Andes啤酒聽到了。 Andes Beer在阿根廷造了一座座隔音良好、內建數百種模擬環境音效，讓你「人在酒吧，也可以跟女友亂哈拉」的情境傳輸機《Andes Beer Teletransporter》。你接到來電，從容地走進傳輸機，選擇適當的背景音效，就可以心安理得的講你的角色了，不過，要認清店門貼有Andes Beer Teletransporter的貼紙，才能享用這個福利喔。請看影片 >強壯多喝奶，多喝奶強壯 Meiji明治在泰國的戶外廣告，簡單明瞭，一個個孔武有力的相撲選手、美式足球運動員，被貼在透明的旋轉玻璃門上，讓你情不自盡的使出吃奶的力氣，推門。這跟Got Milk? 一樣，強調多喝牛奶才會頭好壯壯(延伸閱讀:我很用力寫，但沒什麼人注意的網誌- Got Milk? 改變你對牛奶的態度 ) >遠看像朵花，近看眼睛花 強調去污漂白就是快的Hygiene，同樣來自泰國的戶外廣告，巧妙的運用視覺的差異，當你遠距離看這件毛衣時，胸前會出現污漬，一旦走近，卻消失無蹤。點擊圖片放大，站遠點看，就能看出端倪了。 >用耳朵看書 好的創意，一看就瞭。來自挪威的dig2go，賣的是有聲書，一張變形的眼鏡，讓聽覺代替視覺，看一本好書吧。

Gap為了推廣顧客忠誠計畫《 Sprize 》，將整家店的佈置通通倒過來。一間位於加拿大溫哥華的GAP，在一夜之間，從LOGO、海報、T Shirt、模特兒，甚至連提袋、試衣鏡、monitor影像、門外的車子、熱狗的小攤通通倒著放。 如果經過這家店沒發現這個奇景? 你應該要去看醫生；如果看到這個奇景不會上網八掛一番? 你應該沒朋友! 這，就是Gap打的算盤，要你幫她免費宣傳。 Sprize是個很有趣的忠誠計劃，不是累積消費，而是勸你即時行樂，只要在購物的45天內，Gap有任何的降價都會退回差額到你的Spriz卡里，一年內都可以運用卡內的金額到有參與活動的店消費。 這是一個滿大膽的做法，促銷不但現在有效還朔及既往! 控制的不好，就會多損失毛利，但，這做為吸引來客、卡友回娘家、留住客戶，卻不失為一個好手段，或許Gap想得是「現在消費者越來越精明，只選在促銷期才來店，造成淡/旺季管銷成本分攤失衡」，而消費者最幹的則是「買的隔天就降價」的這種鳥事，所以像隻獵犬一樣，到處看DM、比價格、熟知在每年固定促銷的大檔期才出手…。即然如此，乾脆回饋給忠實的顧客，以拉平淡旺季的差距，況且再次來店消費還能創造新的購物機會呢。 至於推廣Sprize跟把店倒過來有什麼關係? 想不透吧?! Gap就是要你別再想了，現在買就對了。目前這項活動只在加拿大的10家店實驗。結果如何? 且看是否擴大適用的範圍，便知分曉。 影片如下:

通常採用Me-too策略的品牌，打死都不承認抄襲，只說借來參考參考罷了；再不然就乾脆避開競爭，尋找傳說中的藍海…。Burger King的行銷，就是跟大家想得不一樣，不但大方承認「我就是抄的，而且還指名道姓，麥當勞，就是你了」。 漢堡王為了推廣早餐市場，推出了跟McDonald』s一樣的早餐，不但擺明了就是學滿福堡，而且加了蛋還只要一塊錢(麥當勞一塊錢的滿福堡是沒有蛋的，如下圖)。 在這部30秒的廣告，請出了漢堡王的代表人物《國王》偽裝成國王!? 親自出馬在月黑風高的晚上，潛入麥當勞的總部，竊取滿福堡的配方，而且大言不慚的說「這不是原創的，但價格超合理，有蛋、有香腸、還有起司」。請看影片。 另外為了推廣超值餐，推了一個 拍影片賺$1元 的活動，你只要上傳一部30秒以內，只有你一個人在發呆、耍寶、做運動，什麼都行，就是不行溜鳥、暴力、違反著作權的影片。之後會開放網友投票，看你是不是值得獲得這一塊錢。你可以選擇你想要的餐點，上限是送出4999元，且每人最多5元。 無賴、Kuso、不正經是Burger King一貫的風格(想瞭解更多，請站內搜尋Burger King)，行之多年，也就言之成理，你不喜歡? 無所謂，只要有人愛這個調調而且夠養活她就行，最怕的是，有一天這個國王突然英明了起來，這，代誌就大條了! 至於麥當勞最好的策略就是，笑笑！不需要正面回應這件事，因為講究歡樂、溫馨的麥當勞叔叔，怎麼好跟個無賴的國王一般見識呢!