米卡的行銷放肆 Marketing Funs

無意間看到這個Nike Football 德國的facebook粉絲專頁 ，用了一個奇特的方式要幫這次世足賽的球員Mesut Özil加油。Nike幫你把想給Mesut加油的話，輸入到一個小晶片，裝到他的球鞋裏，他將穿著這雙帶著大家祝福的鞋去比賽。 ▲把想說的話打上去就對了。 你必須先成為粉絲，才能輸入文字，最後你會得到一張大大的，用燙金的字寫著你祝福的話的wallpaper(如本文最上圖)，可以下載成16:9或4:3的尺寸。 這個活動執行沒什麼太了不起的地方，主要是掌握了球迷的心理以及facebook朋友傳朋友的效益，四年一度的世足賽，對觀賽的球迷來說本來就是一個異常激動的活動，任何可以讓自己更深入到比賽的情境，都會引起注意，更何況是一個如此容易參與，又與君同在的設計，比起來留言在球員網頁上，就顯得隔靴搔癢了。當你看到喜歡的球員在場上時，想到他穿的鞋，有你的力量加持，讓你有一種同一國的虛榮感，喊起加油也就特別賣力，而Nike聰明的留了一張隨時提醒你「這是Nike幹的好事」的海報，無形中也增加了對她的好感，這，就是活動的目的。

四年一度的體育盛事，世足賽FIFA World Cup 2010即將在6/11在南非展開長達一個月的比賽，這個比奧運還引人注目的賽事，主要的全球品牌當然都不會缺席。最近看了一大堆熟悉的、不熟悉的品牌針對世足賽所舉辦的活動，我取了幾個比較有趣的跟大家分享。 ▲魯尼Wayne Rooney絕望的看著當年攔下他球的對手的看板海報。 如果你沒時間只想選一個廣告來看，這一篇是我覺得最棒的世足賽廣告「Nike Write the Future」。不但集合了一大堆足球界的一哥，而且還找來跨界助陣的網球之神Federer、籃球天王Kobe Bryant以及辛普森爸爸河馬Homer。這一則廣告把「勝者為王」、球迷被賽事牽動的情緒、運動員成敗之間在心裡轉了無數個念頭的心境，同時對於一個運動能如何影響世界運作，都做了清楚的詮釋，最特別的是一段在social media上傳 kuso影片、道"讚"的過程，正是這個世代對於追逐爆點的標準反應。長達3分鐘的廣告，不僅有大咖明星可看的熱鬧，還有反映當代行為模式的深度，絕對精彩好看。 除了拍廣告以外，Nike還特地做了一個免費的iPhone軟體《 Nike Football+ 》，請頂尖球員拍了一堆影片教你如何踢球的技巧，還有系列性的訓練課程，對於足球有興趣的人值得下載一看，這個看似與銷售沒有直接關係的軟體，卻是加強與品牌關係深度的工具。Nike只是許多球隊的贊助商，很聰明的拍一部精彩廣告，就搶了真正FIFA官方贊助商adidas的光采。 ▲ Nike Football+ ▲ 訓練內容的圖卡 ▲Adidas 世足賽活動之一 the 12th Man 正港贊助商Adidas在世足的口號是《每一個球隊都需要 Every Team Needs》，在這句口號的後面可以加上任何的可能，例: 每一個球隊都需要-第12名球員 (正式比賽只有11名)，而這 第12名球員就是你我 (下圖)。這些讓你套上大頭照跟一哥們同場競技的小遊戲，當然是為了方便你在facebook上炫耀傳播之用，目的不用我說大家心知肚明。另外在 這個網站 你可以選擇不同隊伍，輸入姓名、性別、身高體重、擔任位置…，就可以看到一部專屬你客製的影片，看完覺得意猶未盡還可以直接買球衣。 或是 每一個球隊都需要-球衣 ，這當然是個公益活動，要幫非洲...

有位叫 Alec Brownstein 的人兄，是位廣告文案與導演，想要在紐約找一份與廣告相關的工作，因為他知道那些大人物們都喜歡google自己，所以他在google花錢買了關鍵字，你猜，他買的關鍵字是什麼? 不是「找工作」、也不是「廣告文案」，而是那些頂尖創意總監的名字!! 當這些自戀的創意人google自己名字時，出現的第一個搜索結果卻是《Hi Ian Reichenthal》(某位創意人，Alec買的關鍵字之一)，然後在下方的網頁說明寫著「google自己會有許多驚喜，僱用我，也同樣有趣喔!」，請看影片。 Alec總共買了5個關鍵字，有4個人找他interview，有2個人願意僱用他，現在他在《Young & Rubicam》上班! 這一切6美元搞定。(Y&R是世界重要的廣告公司之一，在台灣與日本電通集團合資，為電通揚雅) 與創意相關的工作，這絕對是一個演譯「什麼是創意」，引起注意的好方法「當你搜索自己而不去點它，那才奇怪勒」，就算你不夠自戀，不會自我搜尋，當朋友同事看到了也會好奇的主動告訴你吧! 我閒著沒事，偶爾也會自我搜索一下啊，但這招不是每個職務都適用，而且如果沒有真材實料，最後還是會被看破手腳滴。 有些令人嘆為觀止的創意，屬於那種「即使有錢都不見得能執行，更何況沒錢」的案例，而這個例子則是「不過就是一個想法而已，但為什麼我就是想不到!」的令人佩服，只能說創意萬歲，google萬歲!

義大利知名服裝品牌 Diesel ，最近辦了一個活動- Faces of Stupid Contest 。只要你前往指定的Diesel門市，索取一張Be Stupid的貼紙貼在你的額頭上，然後拍照上傳你的傻樣，寫一段不少於140字引人發噱的蠢故事就行了，獲勝的人可以得到你想都想不到的禮-在海裏與鯊魚共泳、騎機車橫渡歐洲，或是來個無重力飛行，有沒有這麼酷的獎品啊! 這個活動不但一點都不傻，還挺聰明的，特別的地方在於，她整合了虛擬、實體以及 地理定位服務 (Location Based Service) foursquare ，而且是一個整合行銷傳播的案例，就讓我們一起來瞧瞧吧!

中國，這個大國崛起的企圖，不只以國家的力量展現，民間企業也同樣賣力演出。第一次看到 這則消息 時有些驚喜，心想，一個中國自創的服裝品牌《森馬Semir》與好萊塢主流電影《鋼鐵人Iron Man 2》合作，到底葫蘆裡會賣什麼藥? 同時也感嘆，中國品牌走入世界的手筆、企圖與速度還真是嚇人啊! Iron Man 2 的上映受到全球影迷重視是可以預期的事，這次 森馬 與服裝設計師Mary Zophres合作製作男主角Tony Stark的賽車服(下圖)以及女配角Black Widow的夜行衣(下下圖)。這樣的合作模式有點特別，介於沒什麼深度的- 《迪士尼式的授權》 (只是為了延展觀影的美好體驗，離開戲院後購買一些肖像授權商品，繼續沉醉在電影世界的商機)，以及 《Audi式的置入行銷》 之間(主角在電影中使用的商品，清楚露出品牌名，具有類似代言人功效，讓消費者在使用這類產品時，不自主投射在主角的生活形態上)。而這次的合作屬於一種「不說，就沒什麼人知道」，但又不只是取得肖像使用權的那樣簡單。 在Iron Man 2 官網首頁 上可以看到一列合作的廠商名單(下圖)，其中森馬是唯一一個以中英文呈現的品牌Logo，比較之下，森馬是最不國際化的品牌，卻選擇了一個行銷全球的好萊塢大片來合作。 森馬雖是區域品牌，卻有廣大的市場腹地與成長的潛力當後盾(有將近4,000家門市)，讓她即使只在中國，也足以支撐這樣的行為，這點，讓台灣的品牌好生羨慕(對比台灣的《NET》只有約150家門市)，因為有些時候行銷預算也是有門檻效應的，要有一定的預算才足以撐起一個大品牌的氣勢(如下影片)，否則就只適合推出雅俗共賞的小品了。當然廣告不是大就一定好，但要拍一部高品質的廣告，錢，卻一定省不了。看看《三星Sumsung》最近的LED TV廣告，就知道為什麼《聲寶》不會有這樣的手筆。 Carlton 的大廣告 Samsung LED TV 看到這兒，台灣也不必氣餒，因為森美雖有先天的優勢，卻做得很粗糙，而這就是我們的機會，如果初期走不出全世界，起碼可以利用中國的市場，壯大。 正因為森馬與鋼鐵人合作的模式很尷尬，呈現出來的成果也顯得鬆散。嚴格說來，森馬做為一個平價的休閒服品牌，鋼鐵人本來就不是合適的合作對象，能扯上邊的就只有「因為兩者的目標對象都是年輕人」這一項，因為在片中男主角的裝扮(下圖)，除了鋼鐵人那身鐵衣之外...

剛看到一隻叫查理(Charlie)的狗被棄養的廣告影片(Viral video)，導演跟演員(這隻狗)都很稱職，再加上配樂帶著淡淡的愁，忍不住想要傳給愛狗同好也看看這部影片。 這部由英國 寶路Pedigree 狗飼料所拍的廣告，訴求在英國一年有超過10萬隻狗被棄養，愛狗的你可以選擇捐款、認養等實際行動，或只是讓更多人看到這部影片，也算幫了大忙，寶路承諾超過10萬人次瀏覽，就會捐出10萬英磅。另外只要超過25,000人次觀看，就能解開續集影片。 之前我就提過「 用social media做公益行銷 」是個好方法，寶路不僅希望你一起來做公益，還給你一個轉貼訊息的獎勵(捐款跟解開新的影片)，遺憾的是，獎勵給的有點不高明。 如果達不到10萬人，錢就不捐了嗎? 做為一個商業活動，設這樣的門檻原本無可厚非，但做公益，這樣的設計就顯得不夠大器了啊! 後記: 查理第一集已經超過25000人次觀看，這是第二集: 第三集 這是第四集完結篇

上個月臉書發佈了影響網路生態的重大變革(這裡有一大堆 相關文章 )。網路發展趨勢不是我要談的重點，今天要談的是，一個在商業上已經開始結合這個功能的品牌-Levi's。 美國《 Levi's Friends Store 》，在每一個產品(SKU)下都配了一個facebook說喜歡(like)的按鈕，連結到facebook帳號後，就可看到同一個產品，你有那些朋友也喜歡(下圖)、你的朋友還喜歡那些其它產品，同時在側邊會顯示朋友生日快到的訊息! 這些動作都不需要跳出Friends Store網站做能完成，這樣一個示範性的作法，帶來了什麼啟示? 從進到 Levi's.com 首頁，就不斷出現facebook的影子(下圖)，有影片簡介friends store的運作流程、在右側有大大的臉書logo、下方有加入粉絲的按鈕，就算你理都不理，跳過這些訊息直接進到產品頁面，還是逃不掉「501 Original已經有117人說喜歡，成為你朋友中第一個說喜歡的人」這樣的訊息…。 如果你按下Like，就會請你登入facebook，然後發佈「米卡喜歡501 Original」訊息到我的動態訊息去(你朋友表達了喜歡某個產品的動作，同樣也會讓你知道)。在產品頁面下方，是網友對這產品的評分與意見(下圖)，列出網友包括姓名、性別、年齡區間、居住城市等簡單的資料，對於評論的公信力也定了一套評分標準，Top 10、Top 50、專家級...，給予"認證"。如果評論的內容，你覺得對你有幫助，說得真好，還可以轉貼到social media去，再創造更多的傳播機會(就算做了上述動作並不表示你成為了Levi's facebook的粉絲 ，因為這些行為都在Friends Store發生)。 告訴朋友或是讓朋友知道我喜歡這個產品，在商業上的意義到底在那裡? 是不是所有產品都適合? 我的想法是，按喜歡是一個簡單、不用負責任的動作，就像I want(想要) 法拉利，但I demand(需求，只負擔的起)Toyota一樣，我可以輕易按下100種喜歡，那只不過是一種意見的表達，並不表示就一定會買這件商品；而且因為社群力量的影響，很容易讓熱門產品讓更多人喜歡、沒人注意的更容易被邊緣化的現象出現，但並不表示，這個作法的改變在商業上毫無價值。 我想從品牌與消費者的角度來看這件事...

「同一個產品，如果用不同的行銷方式，會產出什麼結果?」，這個有趣的命題，通常沒什麼機會被驗證。最近卻有一個很可愛的廣告《 裕隆酷比Tobe m'car 》，剛好有機會跟中國《 吉利熊貓車 》來個有趣的比一比(快拉板凳來坐喔!)。 Tobe m'car 就是2008年11月在中國已經上市的吉利汽車的熊貓( 被歸屬到《全球鷹》這個品牌下 )，來到台灣後，由裕隆集團第二個自主品牌《裕隆酷比》負責生產、行銷，這兩輛車從外觀、內裝，乍看其實差異不大，但在行銷述求以及操作手法上卻有很大的差別，與其說為了在地化行銷，所以調整了整個定位跟配備，不如說這是兩個不同行銷世代的手法，來得更貼切。 台灣、中國，一個訴求《有夢有愛的卡通人生》；一個訴求《更多安全、更多愛的仿生設計》，從中心思想就可以感覺出兩者的差異，剛好是感性與理性的對比(前陣子我才寫過一篇 汽車行銷的理性與感性 )，從廣告，更可以清楚感覺。 Tobe m』car 吉利熊貓 上市篇 吉利熊貓 五星安全篇 不管你喜歡那一種呈現方式，在品牌性格塑造上，m'car就是比熊貓車要清楚的多。 m'car的名稱帶有自我主張的想像空間，而熊貓車這名字，反而像是m'car的暱稱，另外，你可以很容易想像出，會喜歡m'car的人會是什麼調調「正面、樂觀、開朗，還做著青春夢，對未來充滿希望，願意努力體驗人生的人」，在「人生第一部車」這個目標對像群中，當然不是所有人都喜歡這樣的性格，有人就是愛酷酷的小鋼炮、或是務實的小車，但，這就是市場區隔的取捨。而熊貓車卻是不帶感情沒有情緒的，只是清楚呈現出資訊，表面上，這種做法的目標對象的範圍更大，但就因為更大，而變得不聚焦，只能跟 奇瑞QQ車 來個硬碰硬的比規格，這時候聰明的你，應該更能體會所謂「 品牌不是只是拍一部廣告說產品，而是要清楚呈現出品牌性格 」的差別了吧! m'car的廣告內容跟音樂( 郭采潔完整MV在此 )，其實很明顯是借用米卡Mika的棒棒糖Lollipop這部MV(如下影片)，雖然因此讓這部廣告失去了原創性(想! Mycar的發音，是不是也跟有些人會把Mika唸成麥卡有關! 不要笑！以前我有一個英國老師，就常常把我的名字唸成麥卡)，但在整體上市的活動，還是有其可取之處。 Lollipop MV...