誰說傳統產業沒未來?! 拖鞋也能變品牌

「產業會不會有未來，問題不在市場，在人」。

要說那一個傳統產業最有機會被改造，第一個被提出來的絕不會是「拖鞋」這個技術不高、低單價、無差異性、沒有科技含量、甚至被人人"踩在腳底下"的產業。但遠在地球另一端的巴西，卻能將這個原本上不了抬面的產品，變成行銷全世界的時尚品牌，讓好萊塢明星穿她、跟著名模走上伸展台、銷售量以億為單位、行銷49個國家的《Havainas 哈瓦仕》，為什麼別人不行，但她，卻做到了?

拖鞋，平心而論實在是個不需要大學問的產業，因為產品本身沒差異，材質沒變化、產品組合單調乏味，拿掉品牌、去掉設計，大家通通長得一個樣，只要不難穿、不刮腳就行，也研發不出什麼過人特色，更不用提不會有"全新一代"這樣的號召出現，產品本質數十年如一日，但正因她如此平凡，Havaianas卻能做出一番事業，才更顯珍貴，值得學習。

▲如果去掉設計、Logo，人字拖外表是個沒有差異的產品

在如此惡劣的條件下，Havaianas選擇了設計、時尚這個定位，靠著品牌行銷持續發展，讓她得以發光發熱，我們來看看她的幾個特點:

(本篇所言，均為我的觀察，並非官方說法，如有出入以官方為準。)

訴求:
「世界上最棒的天然橡膠涼鞋」，身為消費者，我不認為這是讓她成功的主因，因為同等價位別的品牌的人字拖也不難穿，我感受不到品質上的差異，就使用需求而言，也沒有必要在此下大功夫，有一定水準就行。你說橡膠配方有沒有差別? 當然有，不然同樣是一條汽車輪胎，怎麼有的索價數萬，有的只要一仟。

價格:
大部份鞋款一雙仟元有找，雖比NET的100元(但很難穿)貴了好幾倍，但還不到平民百姓負擔不起的價位(不能穿著逛大街的藍白拖，不在討論之列)，算是少數能與巨星共享時尚感，但又有能力負擔，最廉價的"名牌"。這個心理特點是關鍵要素之一。

▲好萊塢有一大票明星喜歡穿著她到處趴趴走

品牌定位:
我不確定Havaianas是不是第一個開始在拖鞋上玩設計的品牌，但顯然這部份是她最顯著的象徵，她一切的行銷溝通都往設計、時尚前進，從網站、產品、外包裝、陳列、廣告…，全都色彩繽紛、明豔照人。很難想像，只有一種人字拖可以發展出上百款的樣式，即使單色鞋款，也有超過十種顏色供你選擇。就是這樣宛如時裝多樣的特色，才能符合設計、時尚的品牌定位，否則只有10種可選，充其量就只會是個有比較多選擇的拖鞋品牌，而且動不動就會在路上跟人"撞鞋"，何來時尚可言。多樣化的設計，某種程度也是她的優勢以及建立起競爭者的進入障礙。

▲第一次看到她的人一定會留下色彩繽紛的印象

▲針對特殊節慶的設計(世足賽2010)

▲網頁呈現也是充滿設計的風格

▲門市陳列

▲平面廣告把拖鞋變得很時尚

品牌操作:
雖只是雙小小拖鞋，Havaianas卻把她當成時尚品牌來經營，名人公關、與時裝品牌結合走秀、辦時尚派對樣樣都來。同時也努力營造輕鬆玩樂的生活型態，在澳洲黃金海岸集結比基尼辣妹，舉辦挑戰人字拖世界記錄的活動，聰明的掌握生活型態轉變的脈動，讓穿拖鞋變得「不只可以上菜場，也可以跑趴逛商場」。

▲06年送給奧斯卡提名人一人一雙1000美元的人字拖

• 06年3月5日，在奧斯卡獎頒獎典禮上，每個獲得奧斯卡獎提名的人都收到了一個價值約5萬美元的禮品袋，裡面裝有多種精美禮品，其中之一就是每雙價值約 1000美元的巴西哈瓦那人字拖 (Havaianas)，拖鞋上還印有他們個人的名字。哈瓦那人字拖 (Havaianas) 提供給獲奧斯卡獎提名者的是當年新款黑色拖鞋。其中，女式拖鞋上配有銀飾，鋯石和黑鑽石，風格奢華；男式拖鞋則比較簡潔，只鑲了一顆用純銀和黑鑽石做成的五角星。(資料來源:百度百科)

Havaianas的做法不只是加了設計這麼簡單，品牌也不是取個好聽的名字、在產品印上Logo、拍部好看的廣告就結束，我也不會天真的將成功簡化為只靠行銷的力量就能達成。她的成功來自整體配套合體後的結果，有國際行銷人才、能夠少量多樣化生產的技術能力、年年有主題清楚的系列設計、門市陳列的活化、庫存管理、與消費者生活形態結合，不斷進行的行銷活動、時尚加上名人公關、持續且一致的行銷策略…，在這種越是簡單平凡的產業，才更顯其功力。

這篇網誌的目的並不在剖析havaianas的所有做法，比她優秀的行銷案例也所在多有，而是"一個拖鞋"成功的啟示。如果連只是單一產品的小小拖鞋都能行銷全球，台灣許多傳統產業實在沒道理不會轉型成功?

台灣外銷跟生產的能力都不需要懷疑，設計在近年也快速跟上國際水平，舉目望去更有許多優秀的行銷人才(選我、選我)，也有很棒的協力單位，更不怕找不到資金，只怕不知怎麼使用，一切看似萬事俱備，但就是欠了「有遠見、有決心、肯投資的主事者」這個東風，來號令天下組織前進。

「要做品牌才有未來」這個道理人人都懂，差別在於能不能堅持做行銷，而不是促銷。

台灣行銷的困境，最常碰到的就是「做品牌跟做業績」糾纏不清的關係，行銷人常要面對「做這次行銷活動，到底對業績有多少幫助?」的挑戰，所以只要業績不如預期，馬上面臨刪預算的命運，讓品牌想傳達的意念無法連貫持續。行銷的最終目的當然是提昇公司的業績，但她不是業務單位，不能成天只為了業績，搞到後來所有溝通訴求只為求立即增加業績為目的，淪為業務的後勤單位，看看一流品牌的行銷活動，有許多重點都在鞏固品牌在消費者心中地位，而不是搖旗吶喊地催你買單的這件事，堅持"顧業績"的結果，到最後得到的就只是業績或品牌知名度，而不是那種「即使消費者在面對兩個長得一模一樣的產品，也願意多掏錢買自己認同的」品牌魅力了。長遠來看，你要的是那一種? 由你選擇。