那天看到瑞典郵局的例子，才驚覺，原來我搞錯了方向!
瑞典郵局為了推廣《快捷綠包裹Pre Stamp Parcel》隔夜送達的概念，推出了一個《The Sound of Green》的活動。瑞典郵局準備了大大小小80個包裹，包裹內裝了各式各樣的東西，由於外國佬收到禮物的習慣，必須當著送禮者的面拆開包裝才算上道，所以往往會搖一搖盒子，聽聽聲音，猜猜是什麼好東西才行，瑞典郵局抓住了這個消費者洞察，錄下了每個包裹搖動禮物的聲音。在活動網站上(活動已結束了)只要第一個聽出包裹內裝的是什麼東西的人，就可以得到這個禮物，而且隨即寄出，隔天，你就會收到這個神秘包裹寄到你手裏。萬一你聽不出來，還可以調整音頻，甚至請你臉書上的朋友幫忙，一起來聽聽這是什麼好東西。
The Sound of Green from Ourwork on Vimeo.
在這個例子中，「隔夜送達」雖然是她最想傳遞的訊息，但卻隱藏在最後面，因為對消費者而言，參與活動不是為了體驗「快捷有多快?」而來，還是猜出禮物、收禮物時的感動，而這也是消費者透過郵局寄東西，在心理層面上更深一層的道理，是傳遞思念、快樂、關心、訊息，給在遠方的另一個人，而不是在意郵資多便宜，可以多麼有系統、有效率的送出郵件。
因為是猜禮物，才值得呼朋引伴，跟朋友分享，雖然隔夜收到贈品，因此變成了配角，卻因為主角的出色表現，才讓訊息真的深入人心。而不是玩一個倒數計時，用滑鼠模擬裝禮物，快速分送到目的地，看似最直接溝通快捷的無聊遊戲。會出現這樣的困境，有一部份原因來自一開始活動就設定了"清楚的"目的，就是要讓消費者知道產品利益，品牌經理或是代理商不想自做聰明，還必須向上說服"為什麼要答非所問"；另一方面，來自於沒有自信，害怕拐著彎說話，消費者感受不到；最糟的是，不知道消費者在想什麼!? 所以，白話利益，就成了最雞肋卻也最保險的做法。陷入了無限迴旋的不長進中…。
消費者不是笨蛋，也不是無感，在每天要接受爆量訊息的時代，為什麼還要跟你玩一個只對品牌有好處的遊戲，而不是一個與我有關、讓我想參與的活動呢? 如果你的訊息又是透過網路工具來溝通的話，這個關鍵會更顯重要，因為傳統的媒體，接收者是被動的接受訊息，你可以只說你想說的話（廣告有沒有效是另外一回事），除非觀眾不看電視，不開聲音，或是廣告時間就閃開轉台，不然被看到的機會相對是高的，但活動網站或是網路廣告就不同了，控制權是在網友手上。回想一下，你是不是很難在看了一天的電視，卻一個廣告也沒看到，但卻可以在網路世界逛上一整天，即使廣告充斥在瀏覽內容的各個版面，完全可以視而不見當做背景一樣，就算出現了，有些廣告甚至還貼心的設計了關閉或略過的按鍵勒。所以要讓網友願意主動搜尋、點擊、或是將品牌活動訊息傳給朋友，真的不簡單。
祈願大家，不要跟我一樣，困在思考如何用最淺顯的方式表現產品的直接利益，當你遇到卡關、鬼打牆的時候，不妨跳出來換個角度想一想「消費者使用這產品時隱藏的動機」以及「為什麼消費者願意花時間跟品牌在一起的誘因」，祝你因此開天眼，豁然開朗！
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