米卡的行銷放肆 Marketing Funs

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 說起UNIQLO，大概沒有人不知道這個品牌主要是銷售服飾的吧！最近我卻在UNIQLO美國的官網上，看到她們開始“不務正業”，在網站上教起妳『如何做菜』？莫非她想要多角化經營，開設餐廳？ 答案當然不會這麼跳tone。其實UNIQLO美國官網跟大部分的品牌官網一樣，都有分門別類介紹各系列產品的內容，用非常UNIQLO的風格展示產品。除此之外，她有一個特別的《 Life Tools 》單元頁，上面簡介是這樣說的：這是『延伸我們品牌哲學的數位工具』，所以在這個單元裡，全都是一些看似跟服飾沒有直接關係，卻都是能豐富消費者生活的內容。教妳做菜或是教妳綁頭髮，就是在這樣的理念下所發展出來的一部份。

說起來，這不是一個行銷案例，但我覺得這可以提供給品牌，做為規劃『有意義行銷』的參考。 不知你是否曾注意過『捷運或是火車在離開或到達每一站前，駕駛員會舉起手對著空氣比畫』的這個動作？這可不是駕駛閒著無聊，自我排解的一種娛樂，而是為了保障乘客安全而設計的。這個行為還有個專有名詞『 指差確認 』： 以眼望物件、手指指著物件、同時口誦確認、心手並用及集中精神，以達到減少人為失誤導致意外的效果。 『指差確認』對駕駛員來說，是個枯燥、無趣、一天不知道要重複多少次的慣性動作，而且對受到這個動作保護的乘客來說，這是個毫不起眼的動作，我相信許多人搭了一輩子的車，從來也沒注意到過！ 在紐約地鐵，同樣也實行著『指差確認』制度，每個司機都要舉起食指，指向一個月台上的黑白條紋牌子，確認列車已停到定點，才能打開車門。 ▲紐約地鐵的駕駛員，到達每一站時，都必須對著這樣的牌子比手勢 Rose Sacktor 、 Yosef Lerner 這兩個畢業於Miami Ad School的廣告人，觀察到這個動作，想要執行一個計劃來娛樂這群工作時很“無聊“的駕駛員，以表達對他們日復一日不間斷比手勢來保障乘客安全的辛勞。

幾個月前，我寫了一篇『 比起微電影，台灣更適合情境秀 』的網誌，其後，我遇到不少人跟我說『對耶，自從你的文章出現後，台灣也越來越多這類的影片了』，與其說是看了我的文章才出現這類表現形式，不如說這是『英雄所見略同』來得恰當。其實大家沒說出口的是『可是，台灣這類影片好像效果不好…』。 我希望這不是一窩蜂後的結果，就妄下結論說『情境秀，不行』，就像，我不推薦微電影，不是微電影的形式有問題，而是品牌搞錯了目的一樣，可不能讓情境秀背了黑鍋啊。

如果長期被我文章荼毒的朋友，應該都知道『直白說產品好話』的這道菜，我很不愛。 不過，最近一個消臭劑品牌《 Poo-Pourri 》的『女孩兒，不大便 Girl Don’t Poo』活動，卻讓我眼睛一亮！她不但不拐彎抹角的說產品，而且一路要你『買、買、買』。 在這個『直白說產品又大力Hard Sell』的糖衣背後，其實高明的包裹著符合數位時代行銷的邏輯，不明白嗎？且聽我道來：

你還記得Milka等一等巧克力嗎？（我到現在還是沒搞懂她為什麼叫『等一等』），她為了讓她的Slogan『dare to be tender』，不只是流於打嘴泡，而是一個真的能幫助消費者實現的感受，在法國辦了一個『Last Square』活動，生產了1000萬片，看似有瑕疵的巧克力。 Milka塊狀巧克力，正常版是一大塊切割成20小塊，當你需要食用時再一塊塊地掰開來吃，這個版本，則是一樣的價錢，卻只給你19小塊！？少掉的那一小塊，不是生產上的瑕疵，也不是被偷吃了，而是為了完成這個『最後一塊巧克力，只留給妳最在意的人』的實體體驗的關鍵。 ▲少一塊不要嚇一跳，這可是為了幫你實踐夢想的關鍵

好巧，最近有兩家航空公司同時在辦活動。一個是代表台灣，只要聽到 雨夜花這首音樂 就知道快要到達目的地的長榮航空；一個是來自歐洲，比長榮大上十倍，以數位行銷見長，營業額超過一兆台幣的荷蘭航空。 這兩個不同擂台等級的對手，理應不能在同一個場子比劃，不過，因為兩者的行銷方式，前後期剛好可以“銜接”的上，一個由傳統踏著小碎步，摸著石頭過河的走向數位的領域；一個是完全符合數位時代，大開大闔的行動家。兩相對照，有種進階的味道，值得一瞧！

自從手機的相機畫素跨入百萬等級之後，我們對於『拍照片』的時機，從此有了新的定義。已經不是過去的講究美景、氣氛、有特殊紀念意義時，才搬出相機，對著大夥兒說『來，笑一個，一、二、三』喀差～，如此的慎重其事，而演變成『愛怎麼拍，就怎麼拍』的心情，什麼都拍，什麼都不奇怪，想記錄，就拿出手機拍攝的新文化！ 也因此，專業相機品牌的競爭者，從過去的旗鼓相當，至少都在同一個水平下競爭，一下子蹦出一堆過去完全不在競爭範疇內的對手來搶食大餅。而且，相機原本專業、耐用、好品質的優勢，在這群毛頭小子的攪局之下，反而變成笨重、麻煩、不便利的包袱，尤其消費型數位相機被啃蝕的最為嚴重。 面對這樣的局勢，品牌可以有什麼因應之道？ 以下文章由《愛睿客》所撰寫，從一個創意人的角度，對品牌提出行銷的新解法：（ 原文出處在這裡 ） 作者：愛睿客 你上一次拿相機拍照是什麼時候？ 智慧手機的輕便隨身、畫素提高、能即時連接網路，還有各種美照APP，造成相機銷量萎縮，早不是新聞。除非相機業能在短期內能推出殺手級應用，否則衰退趨勢必無法逆轉。 若等無相機原廠研發的新應用，大勢又不可逆，除了推出殺到見骨的大折扣，來剌激銷售減輕災情外，其實，還有其它方法可以緩和頹勢。這是寫這文章的目的——即使逆風，專心做對消費者有意義的事，仍有可為。

每個品牌基本上都有臉書粉絲團，妳除了在facebook上假扮幼齒小編，每天感謝老爺打賞般的獻殷勤，照三餐問候大家早早、安安之外，妳還能做些什麼，才能討好那些好不容易成為妳粉絲的人，甚至讓他們變成品牌的倡導者？ 找出妳的熱情粉絲，不難；花些小錢，集合這群粉絲共同做一件有趣的事，難。比較起來，送禮物、讓她們獨享特別優惠，反而是一種“懶惰”的方法。讓我們來看看箇中好手Coca Cola親自上陣為妳示範，如何用高明的創意，收買粉絲的心。 Coke選出全世界600位熱情粉絲，有些是各地分公司的同仁，有些是臉書上的熱情粉絲，有些則是協力廠商的員工，可口可樂邀請大家來共同拍攝一部電影，而且要把這部電影穿在身上《Wearable Movie》。

▲圖片來源 gettyimage 話說多年前，在一個因緣際會之下，我成為了ㄧ個“神奇”組織的品牌園丁，這個組織為什麼神奇？因為園丁的成員，各個大有來頭，報上名來會讓大家倒退三步立正站好的那種（大家長是台灣品牌教父施振榮先生，其他成員都是國際企業CEO級人物，我當然是裡面唯一的濫竽中的鼻屎），這個組織除了成員很顯赫之外，她有一個偉大的使命『要協助台灣的企業建立品牌，邁向國際』。 經過了這些年，我除了掛名叫園丁之外，一根草、一株花也沒貢獻過，不過倒是因此之故，參與了經濟部七年一期『 品牌台灣發展計劃 Branding Taiwan 』的一部分，替外貿協會TBM全面品牌管理人才，以及一些受輔導企業上課。 在這個過程中，接觸到一些品牌管理顧問公司，才更清楚知道企業在建立品牌的過程中，是有不少政府資源可以利用的，Branding Taiwan就是其中一個。從最簡單的上課，咨詢，到輔導品牌建立…，包山包海都在這個計劃的範圍之內。企業不善加利用，實在有點可惜，也才不枉我們繳了這麼多稅啊！ 為了讓大家能夠更深入了解『品牌輔導』到底在做什麼，我找了一家熟識的品牌顧問公司『 利渠通商Nichecurrent 』，請他們貢獻了一篇品牌輔導的文章。 以下文章由『利渠通商總監張偉先生』撰寫，沒有贊助，我也沒有好處，只是源自對品牌的熱愛！（小小園丁的苗在心中發芽） 品牌活化 尋求協助 2011年6月的午後，「廣達香食品」新莊總部會議室裡，十幾個人聚精會神地討論著這個資深品牌應有的品牌個性。日據時代創立的廣達香，走過80個年頭，原本經營肉品買賣，為增加品項，創辦人廖心廣特地去學作肉鬆，酥香味美的肉鬆，口碑很快就傳開。 40歲以上的台灣民眾多半還記得這懷念的味道，然而新世代族群的生活型態及飲食習慣都和前一代有了明顯的不同，消費者多選擇方便的即食產品，以致於罐頭類產品市場逐漸萎縮，廣達香必須決定如何因應。此外，對消費者溝通不足使廣達香於年輕世代中認知度較低，甚至有網友聽到「廣達香肉醬」時驚呼：「廣達居然有出”香肉”醬」。於思索解決之道時，直覺就是品牌的年輕化，並將目標族群設定在30歲以下的年輕人，接著就是換新包裝、搞文創，但此舉是一把雙面刃，取悅年輕族群的同時，可能也讓既有顧客們感到疏離。

還記得第一次聽到這個案例的時候，渾身起雞母皮，只有一個字形容，屌！更屌的，是聽到創作這個案例的本人Cheil廣告公司的ECD Thomas Hong-tact Kim親口說的。 Thomas 應i@T（ 台灣互動行銷協會 ）之邀來台演講，他的豐功偉業我寫過好幾個： 紅透全世界流通業的Home Plus 案例、 感動人心的Samsung Insight展 。想更進一步瞭解他的人，可以參考 小魚廣告網的簡介 。 Bridge of Life是韓國三星生命保險公司的案子。在韓國有一座『跳橋輕生』的最佳地點-橫跨漢江的首爾麻浦大橋。近五年內，已經有超過85人選擇在這裡投江，這些寶貴的生命，就這樣從這座橋上消失。 面對這個處境，我們可以怎麼改善？一般我們想到的方法，都是消極的防堵，例如：加高欄杆的高度、加裝安全網、或是入夜後，不讓行人通行等。 Thomas想到的不是以上的任何一個想法，而是進到人心裡去溝通！但，怎麼做?

▲左邊是妳眼中的自己，右邊是別人眼中的妳 沒有懸念的，這將會是Cannes Lions 2013 的得獎作品，如果沒猜中，我請大家吃茹絲奎～牛～排～旁邊的麥當勞薯條！ Real Beauty Sketches 這個活動不但有很棒的insight、具創意的idea、好的執行影片，還有帶給觀者溫暖人心的感動。我們還可以順便一窺Dove 的行銷。 Dove多芬這幾年都在強調“自信美”，還成立了一個自信基金會（Dove Self Esteem Fund），專門推廣美麗自信的概念。最為人熟知的就是 Dove Evolution ，這部原本只在YouTube上播放的影片，結果卻成為2007年坎城影片類及網路廣告類的最大獎贏家。 最近的一個實驗『妳和別人眼中的自己』，要來鼓勵『女人，要有自信，因為妳比想像中的更美麗』！

台灣，偶爾會看到一些搆得上國際的數位行銷案，這兩天我就看到一個在臉書上朋友分享的BenQ的影片。（由於她是YouTube Takeover的廣告形式，無法內嵌， 請自行前往 ） 這是BenQ為了推廣 新上市的電競螢幕 ，讓你在 YouTube Channel 上直接玩射擊遊戲，順便體驗產品特色的活動。我從來不打Online Game，也早已過了玩畫面快速移動電玩的年紀。但這活動，引起了我對『BenQ為什麼選擇電玩作為溝通主角 』的興趣！ BenQ熱情擁抱電玩，是為哪樁？

我不知道從什麼時候開始，品牌一窩風的拍微電影，明明拍的就像一部廣告影片，以為標上『微電影』三個字後，消費者就會失去抵抗力的，乖乖跟著品牌走！ 微電影之所以興起，當然跟消費者行為轉變有關係，網路上已經有太多討論，我就不廢話。我也認為微電影，是迎合數位時代行銷的好的發展，她本身並沒有錯，錯的是『品牌只想借微電影的殼，卻不想行微電影之實』。 我寫這篇網誌的目的，並不是想改變這個現況，而是從現實面給大夥兒一個良心的建議：『如果妳行銷活動的目的，總是忍不住要跟消費者直白的溝通產品特色的話，那就不需要浪費錢在微電影身上，她不會是妳最好的選擇。』 同樣的預算，不如拿來做個情境秀吧！

行銷，不過人心二字。 NRMA是澳洲的產險公司 ，跟我們所認知的『保險公司總是生硬無趣 』的印象很不同。從她的slogan『感受不一樣的體驗 experience the difference』就可以看得出來。 我開車快30年了，我一直搞不清楚，我的汽車保險公司是哪一家，只知道時間到了，就該保險。為什麼？因為台灣的產險公司，除了名字跟保費不一樣之外，我還真說不出她們之間有什麼不同？！這不是我的錯，是保險公司太怠惰！ 看看NRMA 的例子。她不只讓你知道她的產品特色，還用很有創意的方式，來告訴消費者『我有哪裡比較好』。

（圖片來源： getty images ） 我剛開始工作時，跟別人介紹『我是做行銷的』，話，雖說的很大聲，但其實我心裡並不那麼確定，我真的會行銷！ 因為她不像英文也不是程式，會就是會，不會就是不會，還有檢定可以測量你的程度。如果真要比喻，行銷，會是種屬於『贏家說了算』的領域，你要怎麼解釋，都行！有時候一個破爛玩意兒，隨隨便便做，它卻大賣，但有時候明明很看好的產品，用盡全力、使上所有自己會的招數，卻慘遭滑鐵盧，連我自己都搞不清楚為什麼？！所以，私底下常跟朋友說這是個『打嘴泡的行業』。那時候，我覺得行銷是門藝術，需要創意的天份。 工作了幾年後，終於有一種讓人比較踏實、比較科學的方法出現，她叫CRM（顧客關係管理），她畫出了一片美景，她說『她可以了解一個顧客終身價值，根據過去的消費紀錄與往來互動的結果，掌握在最適當的時候，主動提出他最需要的產品，甚至客製化的服務』，而且有一套嚴謹的做法與步驟。 例如： RFM模型 ，可以將顧客分級，然後區分誰最忠誠、誰是奧客、誰最有潛力、誰可以置之不理，再針對不同的顧客群採取不同的行銷策略，減少行銷預算不必要的浪費。這一切可不是打嘴泡，而是有一堆數據，統計分析的結果。那時候，我覺得行銷也可以是門科學，需要清楚的邏輯思考。 我以為CRM上身，從此就天下太平，可以躺著作行銷，原來是我太傻，太天真！

這可能是我見過， 最讓人心甘情願、主動接受“酒測”的方法了！ 在我們看過那麼多酒駕出事的新聞後，對於絕大部份的人來說『喝酒不開車』，已經是個不需要再強調的事。但，總有一群鐵齒的人，不承認自己喝醉，更僥倖的認為出事的那個人，不會是自己。 要讓這群拿生命開玩笑的人，不自己開車回家的第一步，就是先讓他們相信『自己喝醉了』！但，怎麼做到？

我一邊微笑，一邊看著這個影片。 這是 Wilkinson Sword 一家傳統刮鬍刀品牌，在情人節所推出的活動。她在戶外設了一個大型看板，一個佈滿鬍渣的男人的半張臉，這一根根看似惹人嫌、會扎人的鬍鬚，其實是一朵朵代表愛情、含苞待放的玫瑰。 她提醒男士們『在情人節的這一天，你可別帶著滿臉鬍渣去“刺痛”你的愛人啊』，Wilkinson不但可以還你光滑的面容，還可以幫你融化你的另一半，你看多貼心啊。

接上文： KLM荷蘭航空的數位行銷學1/2 在上一篇提到了KLM如何不利用新產品或服務來跟潛在消費者溝通，這一篇要談的是KLM怎麼推廣產品、跟現有、忠誠顧客對話： 荷蘭航空在近幾年最為人熟知的，應該是下面的這個案例了。 《意外驚喜讓顧客感動，KLM Surprise》 出國旅行，在機場會用手機Check In，發文昭告天下的請舉手！ 我相信只要經常上臉書的朋友，就算自己不會這樣做，也一定看過身邊的朋友發過類似的“炫耀文”，不管是快樂的全家出遊、或是苦命的出差。特別是一個人出國遠行，在候機室打發無聊時光時，更是不得閒的連上網，巴不得所有親朋好友都知道自己的行蹤。 KLM發現了這個洞察，想要幫助她的顧客『 把無聊轉化為快樂 』。

我關注KLM的行銷有一段時間了，不只是因為她的活動一直以來都很有創意，更因為她代表了數位時代經營品牌溝通的一種典範：不靠大量的新品、新服務上市或是提升業績的促銷，來創造“話題“，而是細水長流，很均衡的與各個層面『潛在、現有、忠誠』的消費者溝通，這樣面面俱到的做法，值得許多品牌參考。 在台灣，絕大部份的行銷活動，都是為了推廣新品、新服務而存在，長此以往，我們變得只會賣產品，而不會做品牌！ 因為，有些產品或服務天生就屬於低關心度，已經像空氣一樣讓人無感，平常就是用她，卻沒什麼動機想要多了解她、關心她，比如衛生紙、飲料或是沐浴乳等，這時候如果有個新品上市，反而容易找到話題跟消費者溝通，但持續這種操作模式卻會衍生兩大挑戰： 1、沒有新品上市的空窗期，要跟消費者溝通什麼？ 2、一直以產品帶品牌的方式，很容易就把重點放在產品訴求而不是品牌上，久而久之，消費者對產品認知清楚，對品牌卻只留下『知道，但不了解品牌內涵』的困境。 我們先來看看以服務為主的荷蘭航空，是如何不利用“新產品”與消費者溝通品牌價值：

我相信我親愛的讀者們，一定會說：『用膝蓋想也知道，當然是消費者需求重要啦』。但反應到現實的做法上，真的是這樣嗎？ 英國航空British Airways 為了要告訴巴西消費者：『英國航空不只飛英國，也飛往世界各地』的訊息，推出了一個很有創意的媒體 - 書店條碼機。很棒的媒體創意。 當你要計劃要去國外旅行時，其中一個不可或缺的行為，就是到書店找旅遊書。這個接觸點，雖然不如消費者到旅行社買機票，來得更精準，不過也算是接近成行的末段了。英國航空把握這個難得的機會，當消費者處於『願意收集資訊』的階段時，適時地提供相關的訊息，這時，品牌說的話，消費者會更容易聽進去。

接上文： 2012案例回顧2/3：社群媒體的威力 《用心，拍照片，Samsung Insight》 風景不該只是用眼睛看，而是用心體會。這句很有深度的話，我相信所有相機品牌都懂，但往往只能流於口號。Samsung不但相信，而且還將它具體實現了。Samsung找了11位視障朋友，辦了一場貨真價實的攝影展，名字就叫『 洞察Insight 』。 你說，看不見的人要怎麼拍照？Samsung 可不這麼想，她完全不考慮看不看得見的問題，就讓這群朋友用心聽、用手觸摸、去聞、去感受，那些天空、小鳥、花草、沙灘、海洋與煙火，用相機捕捉他們用心感受到的，而不是看到的畫面，然後Samsung將這些照片做成立體的浮雕，方便視障朋友用手觸碰自己所拍的照片的樣子，並將這些作品展出。 ▲視障朋友用心聽的還不是用眼看的拍照 ▲其中的一幅作品 ▲左上角是照片，右下角是照片的浮雕版 這個攝影展的重點，已經不在傳統上我們對好照片所認知的構圖、景深、光影或色彩，而在於『照片對你的意義』的這件事上。

接上文： 2012 案例回顧1/3：贈獎活動也可以很有趣 《北極熊看球賽，跟球迷一起歡喜一起憂，Coke Polar Bowl》 對品牌來說，每年的 Super Bowl Sunday 都是年度最大盛會，因為在這一天，全美有超過一半的人口在收看這個比賽。 一年前的美式足球超級盃，可口可樂做了一件史無前例的創舉，創造了兩隻虛擬的北極熊陪你一起看Super Bowl比賽。這兩隻熊分別代表爭奪冠亞軍的球隊-紐約巨人隊以及新英格蘭愛國者隊，牠們會隨著賽事的進行，而即時呈現出不同的反應，除此之外，你還可以留言跟牠們對話！（據說回留言的是代理商的員工） 要參與這個活動，你要進到可口可樂在 臉書上設置的App 。圍著紅白圍巾的北極熊代表巨人隊、藍白圍巾的代表愛國者隊，一旦一方得分了，代表那一對的北極熊就會起身歡呼慶祝、一旦賽事膠著時，也會跟著緊張、怨嘆，總之，就是表現出球迷的心情。更妙的是，可口可樂預先準備了兩隻 不同腳本的廣告 ，看哪一方落後了，才決定在比賽中場休息的廣告時段，在電視上播出『幫落後隊伍打氣加油』的廣告。 ▲兩隻北極熊代表不同的隊伍