創意、消費者需求，哪個重要？

我相信我親愛的讀者們，一定會說：『用膝蓋想也知道，當然是消費者需求重要啦』。但反應到現實的做法上，真的是這樣嗎？

英國航空British Airways 為了要告訴巴西消費者：『英國航空不只飛英國，也飛往世界各地』的訊息，推出了一個很有創意的媒體 - 書店條碼機。很棒的媒體創意。

當你要計劃要去國外旅行時，其中一個不可或缺的行為，就是到書店找旅遊書。這個接觸點，雖然不如消費者到旅行社買機票，來得更精準，不過也算是接近成行的末段了。英國航空把握這個難得的機會，當消費者處於『願意收集資訊』的階段時，適時地提供相關的訊息，這時，品牌說的話，消費者會更容易聽進去。


例如：你計劃要去莫斯科旅遊，到書店找到一本不錯的旅遊書，當你拿著這本書到條碼機上掃瞄的時候，在條碼機的螢幕上，卻出乎意料的出現這句貼心的話『要去莫斯科嗎？搭乘英國航空，只要900美元起…』！

▲條碼機變成了英國航空推廣訊息的最佳媒體

發現了沒？在British Airways給消費者的這整段訊息裡，沒有出現最重要的資訊『這本書的售價？』（我衷心的希望，這只是影片剪接時漏掉這個畫面，不然真的很掉漆）

因為，消費者起心動念拿著書去掃瞄的目的，就是為了知道價格或是跟這本書有關的資訊，如果訊息上沒有出現『我在意的資訊』，反而是你以為的創意時，這樣的美意，就會被大打折扣，甚至變成反效果。

不要以為你不會犯這類錯誤，這樣的事情還滿常見的。以這個活動為例，在活動目的上，寫的一定是『如何讓消費者知道英國航空的航線，遍佈世界各地』，如果以此對照以上的做法，她已經巧妙的答題了，不是嗎？這是行銷或創意人很容易落入的陷阱-忽略了消費者做這件事時，一開始的動機，反而專注在解決品牌行銷的問題上。

廢話一句『行銷的目的，是為了滿足消費者需求而存在的』。什麼是廢話？廢話就是真理啊！