KLM荷蘭航空的數位行銷學 2/2

接上文：KLM荷蘭航空的數位行銷學1/2

在上一篇提到了KLM如何不利用新產品或服務來跟潛在消費者溝通，這一篇要談的是KLM怎麼推廣產品、跟現有、忠誠顧客對話：

荷蘭航空在近幾年最為人熟知的，應該是下面的這個案例了。

《意外驚喜讓顧客感動，KLM Surprise》

出國旅行，在機場會用手機Check In，發文昭告天下的請舉手！

我相信只要經常上臉書的朋友，就算自己不會這樣做，也一定看過身邊的朋友發過類似的“炫耀文”，不管是快樂的全家出遊、或是苦命的出差。特別是一個人出國遠行，在候機室打發無聊時光時，更是不得閒的連上網，巴不得所有親朋好友都知道自己的行蹤。

KLM發現了這個洞察，想要幫助她的顧客『把無聊轉化為快樂』。


在幾個特定的機場候機廳派駐了一組人員，當網友在他的foursquare check in或是推特上寫到類似：『我在機場，將搭乘荷蘭航空的航班前往某某地區』的發言，一旦被KLM發現後，這組人就會搜尋這位網友在社群媒體上公開的個人資料，找出他可能會喜歡的東西，不貴重、好攜帶，可能是一只運動手錶、iTunes Store的兌換卷、或是幫獨自旅行的年長者，升等到頭等艙，然後趕在網友登機前，由穿著制服的地勤人員，正確說出顧客的姓名，將禮物送到他的手中。

▲我相信每個收到這份意外禮物的人，臉上笑容一定跟畫面中的女子一樣燦爛

據報導KLM的這項活動，只服務了少少的40位顧客，卻因為影片、Social Media的傳播，接觸了超過百萬次以上的潛在消費者。

這一類由品牌主導、設定遊戲規則、情境，由不知情的路人“演出“的影片，在這幾年國外的數位行銷非常熱門，也很精彩。品牌之所以大張旗鼓，願意為了服務少數人而勞師動眾，背後的想法其實是『這整個實體活動，都是為了虛擬網路而存在的一場秀！』

這些精心的安排，目的已經不只是為了實體活動那些現場的參與者，而是為了演出一場好看的表演，給在網路上觀看的我們。（引用自另一篇網誌：看Coke Zero + 007玩出什麼把戲）

KLM另一個利用社群媒體擴散的活動，也是得獎的作品：

《真人回應顧客的問題，KLM Live Reply》

我們都看過，品牌用各式各樣的方法，回應消費者的問題，但你應該沒看過這種！

大部份航空公司都有臉書粉絲專頁或是推特帳號，能做到“快速回應”僅僅是及格而已。KLM不但做到快速而且還讓消費者覺得窩心。在24小時的活動期間，只要網友在荷蘭航空的推特@KLM發問，荷蘭航空不但會立即回覆，而且還用真人來回答。

在推特的發言一直都有140個字母的限制，KLM找了140個員工，各舉一個英文字母牌，就像我們小時候參加國慶大典那樣，用這一群人來排出完整的回答，並用鳥瞰視角拍成影片post上YouTube，回應被選出的每一位網友所提出的問題。

▲有點沒效率，但很妙的回應方式

《空中的聖誕Party，KLM Holidays Flight》

▲歡迎搭乘由聖誕老公公為您服務的荷蘭航空

在去年的聖誕節期間，KLM悄悄的把一架從阿姆斯特丹飛往芝加哥航班的商務艙，改造成聖誕Party的場地，要給不知情的顧客一個意外的驚喜。機艙除了佈置的美侖美奐之外，還有聖誕老公公到處串場，主持Party。

要想成為Party的貴賓，不需要是商務艙的乘客，只要你“過去一年表現的很好”，就有可能被選中，免費升等到商務艙（地勤人員會對你這麼說『因為有人說，你這一年表現的很好，所以你值得這個神秘禮物，盡情享受這個神奇的時刻吧』）。



如果你是消費者，看一則KLM精美的廣告，跟接觸一次KLM Surprise、Live Reply或是Holidays Flight的影片，哪一個的說法比較能夠進入你心？

KLM很聰明的利用現有顧客，提供一個令他們滿意的服務來創造好口碑。在社群媒體上，會主動想要發言昭告天下自己旅遊動態的人，通常都比較活躍，這些出其不意的驚喜，對任何人來說，都是難得的經驗，其所散播的口碑一定是正向到破錶，不是嗎！

接下來我們來看一些KLM如何推廣產品的創意：

《利用facebook 讓你查看旁邊坐了誰？KLM Meet and Seat》

你經常一個人搭機旅行嗎？會不會擔心旁邊坐了一個話不投機或是擾人清夢的人？或是你想要在兩萬英尺的空中，來一段曖昧的戀情？KLM了解你的痛苦與期待，推出了不但可以選座位，而且還可以選擇旁邊坐了誰的『Meet and Seat』的服務！

要享用這個服務，你必須先開放自己在facebook或是LinkedIn上的個人檔案才行，當然你可以選擇公開那些資料或是新增此次旅遊的資訊，如此，你才可以查看別人的檔案，選一個跟你興趣相投的人，坐在他/她的旁邊，伴你度過漫長又無聊的飛行旅程。航班起飛的48小時後，你的資訊就會被自動刪除。

▲搭機前可以先查看鄰座的人是何許人也，生做圓的還是扁的

KLM為了推廣『Meet and Seat』的服務，推出了『Be My Guest』的活動。她找了六位荷蘭各界的知名人士，例如：DJ、super model、好萊塢演員、足球明星…等。在活動網站上，你可以選一位你想要跟她坐在一起的人，還可以短暫的在線上聊天，好讓你模擬使用『Meet and Seat』的情境有多麼的美好。另外，會選出幾位幸運兒，真的跟這些名人坐在一起，飛到倫敦、紐約等地，參加跟名人相關的活動（看影展、參加時裝發表會…）。



除了讓你選鄰居之外，還提供經濟艙點餐的服務：

《異國料理任你選，KLM A La Carte》

受夠了飛機上雞肋般的餐點嗎？KLM推出了『A La Carte』服務，一共有印尼、日本、義大利、素食四種料理，只要你願意加價12~15歐元（台幣450~680之間），在經濟艙也可以享受點餐的爽感。

這種可以吃一客陶板屋套餐的價格，提供較好的餐點內容，是理所當然的。這個服務有趣的不是餐點，而是KLM推廣的方式。KLM拍了可以“點餐”的四隻影片來介紹它：

▲你願意花500大洋，在飛機上吃這道料理嗎？

這個影片本身就可以讓你點選不同的餐點


這是義大利餐點的簡介影片：


除此之外，KLM還提供旅程規劃的服務：

《幫助你呼朋引伴，KLM Trip Planner》

如果你曾經規劃過團體旅遊，邀集三五好友一同出遊的經驗，你一定能夠了解在過程中順了姑意，就逆了嫂意的痛苦，不是時間喬不攏，就是有人對地點有意見。

KLM的『Trip Planner』就是為了解決這個問題而推出的服務，讓你可以在網站上發起一個旅遊，利用facebook邀集你的好友，還可以根據你喜好的旅遊主題，給你旅遊地點的建議，你最多可以建立五種行程，供同行旅人勾選同意、不行或也許的意見。規劃完成後，系統就會自動把訊息Post到你所選好友的塗鴉牆上，當然你也可以發私訊而不公開，這些被朋友勾選後的結果，就會自動幫你統計出大家最有共識的行程了。

▲不同行程，大家喜好的結果用百分比呈現

以上這些貼心的服務能不能成功，可能跟大家願不願意開放隱私、加錢享受更好餐點等因素有關。不管KLM的顧客買不買單，至少，她願意開創新的做法，充分利用社群的力量，引起廣泛的討論與報導，也賺到了『KLM 是一家幫顧客著想的航空公司』的印象。

經過這些年一連串、與各個層面的消費者溝通的行銷活動，KLM算是利用社群媒體、數位行銷來推廣品牌的先驅者之一，她讓人相信『荷蘭航空致力於啓發你對美好旅程的想像，而不只是運送你到目的地的工具而已』。

如果看完本篇落落長的例子，你還存有『社群媒體行銷，真的對銷售有幫助？』的質疑的話，最後，附上SimpliFlying的調查，讓你心服口服。

▲資料來源 digital Buzz

全篇完。