KLM荷蘭航空的數位行銷學1/2

我關注KLM的行銷有一段時間了，不只是因為她的活動一直以來都很有創意，更因為她代表了數位時代經營品牌溝通的一種典範：不靠大量的新品、新服務上市或是提升業績的促銷，來創造“話題“，而是細水長流，很均衡的與各個層面『潛在、現有、忠誠』的消費者溝通，這樣面面俱到的做法，值得許多品牌參考。

在台灣，絕大部份的行銷活動，都是為了推廣新品、新服務而存在，長此以往，我們變得只會賣產品，而不會做品牌！

因為，有些產品或服務天生就屬於低關心度，已經像空氣一樣讓人無感，平常就是用她，卻沒什麼動機想要多了解她、關心她，比如衛生紙、飲料或是沐浴乳等，這時候如果有個新品上市，反而容易找到話題跟消費者溝通，但持續這種操作模式卻會衍生兩大挑戰：

1、沒有新品上市的空窗期，要跟消費者溝通什麼？

2、一直以產品帶品牌的方式，很容易就把重點放在產品訴求而不是品牌上，久而久之，消費者對產品認知清楚，對品牌卻只留下『知道，但不了解品牌內涵』的困境。

我們先來看看以服務為主的荷蘭航空，是如何不利用“新產品”與消費者溝通品牌價值：


《邀朋友幫你客製一份實用的旅遊地圖，KLM Must See Map》

如果你近日有旅遊計劃，或是想要回味某一次令你難忘的旅遊，都不要錯過這個『得到世界上獨一無二，專屬於你的精美地圖』的機會！

KLM設了一個網站，讓你製作旅遊地圖。她的步驟非常簡單， 選擇城市、加入必要資訊、做成地圖，如此就完成了。

▲製作三步驟。

她有全世界數十個主要城市的地圖（可惜沒有台北），選定後，在地圖上標注你想要紀錄景點資訊、意見或是必吃的佳餚，你可以自己獨立完成，當然，她更歡迎你邀請在社群網路上你那些熟門熟路的朋友、饕客們給你建議。當你完成這些步驟後， 經過三週的地圖制作時間，KLM就會把這份完全專屬於你的旅遊地圖，免費寄到家給你，讚吧！

▲要大家分享曾經去過的旅遊資訊，每個人都變得能言善道了起來。

▲在這個數位時代，擁有一本專屬於自己的紙本地圖，是一種幸福。

不曉得大家有沒有發現，在社群網路上，不論你是不是一個重度愛發表意見的人，有幾類議題，朋友間的參與度都非常高。旅遊心得的分享，就是其中的一項。

這個活動有一個有趣的思考點，就是以KLM的財力，用smartphone app，做成一模一樣的應用程式，一點問題都沒有，但她卻選擇了比較費工、服務比較少人的紙本地圖，Why?

我的推測：相對於App，紙本地圖更顯特殊，是KLM想要藉此創造的自然口碑。反之，如果只是個虛擬地圖，這項服務突然就變得平淡了，不是嗎。

這已經不是荷蘭航空第一次提供這麼貼心的服務了，同樣的概念，還有在之前就送過的免費行李吊牌，《KLM Luggage Tag》。

據我所知，這個活動至少辦過兩次。說穿了，就是在臉書的App上上傳照片，做成你個人專屬的行李吊牌寄送給你。這個行李吊牌一共有兩面，一面是照片、一面是你個人的資訊。

由於這個行李吊牌做得非常精美，你只要google 關鍵字『KLM luggage tag』，就會搜尋到一大堆網友收到禮物後，而上傳到網路的照片或是部落格文章，例如這一篇高雄網友的網誌 。

《讓你與KLM一起飛上青天，Tile Yourself》

你有想過有一天你的肖像會出現在飛機的塗裝上嗎？你不需要是hello kitty也不必成為超級巨星，你只要在荷蘭航空的臉書粉絲頁上傳照片，就有機會實現。在這個《Tile Yourself》
的活動，她將會把每一張照片轉化成荷蘭陶瓷特有的Delft Blue顏色，包括你的臉書大頭貼，一旦被選中了，你的圖像將和其他3999位網友一起出現在波音777的飛機上，跟著KLM飛到世界各地。

▲在臉書上上傳照片，選擇喜歡的圖示，加點Delft Blue特效，就可以做成大頭貼，還可以查看自己在飛機上可能的塗裝位置。

▲4000個幸運兒的大頭貼，跟著波音777翱翔天際

《將旅遊照片，變成影片的iPhone App，KLM Passport》

這個免費的App，跟iPhone的iMovie有點類似，只是陽春了需多。她會幫你把iPhone裡的照片或影片自動加上主題、過場動畫、音樂，變成一部旅遊影片，方便你分享到社群媒體上。

她一共有包括環遊世界、沙灘、雪地等10個主題供你選擇，讓你從手機裡的camera roll裡勾選10~60張不等的照片或影片（視主題的限制而定），加上簡單的文字說明，我試過，不到2分鐘，一部美美的旅遊影片就完成了，非常方便。

▲系統只預載了兩個主題，視個人需要，可以免費下載其他不同主題

以上這幾個活動都有一個共同點：你不需要是KLM的顧客，就可以享受這些免費的服務。而且，切入點都集中在『豐富旅遊體驗或是滿足消費者對此類服務的基本需求上』。

你或許會想，這些活動對業績可能沒有立即的幫助，因為都不是新產品推廣或是促銷活動，可以立杆見影反應到銷售上啊！但，難道是荷蘭航空錢太多嗎？

我們會陷入這樣的疑惑，通常都是因為我們以為消費者做決策時都是理性的。

我不知道大家選擇航空公司時，是怎麼做決策的，對於我來說，可能是航點、時間、價格、飛安的印象、餐點、服務等綜合因素。在許多時候我選擇的不是價格最划算的那一個，而是某個服務或彈性。

荷蘭航空透過這些活動，告訴你『她是多麼貼心的替消費者設想』的品牌價值。我必須承認，我一次都沒搭過荷蘭航空的航班，但至少在接觸這些行銷案，被系統化的“催眠、洗腦”後，我願意把KLM當成候選名單之一，而相對某些航空公司，即使她也是個品牌（應該沒有航空公司是不知名的雜牌吧），不管她有多便宜，我連考慮都不會考慮。

產品力，當然絕對是所有業績的根本，沒有產品力的行銷，只是加速品牌死亡而已。只是，在面對越來越競爭的時代，不具產品力的品牌，根本連混的機會都沒有，更別提如何跟別人競爭了。重點是，作為一個具競爭力的品牌，你要怎麼讓消費者相信『我的品牌比較適合妳』的這件事？

許多時候，我們消費產品時早就不是因為為了滿足最原始的基本動機而來的，而是因為品牌帶給我的美好想像的附加價值上。就像

穿Nike，不是為了跑起來特別輕鬆，而是那個「為了理想勇往直前的的fu；喝海尼根，不是因為特別甘甜可口，而是一種聰明的擇善固執；喝左岸咖啡館，不是想要解癮，而是要讓腦子暫時逃離，神遊到浪漫國度。（引用自另一篇網誌-Diesel踢屁股的品牌哲學）

因為，產品規格很容易被模仿，但，品牌印象，不能。這就是為什麼荷蘭航空要花這麼多力氣，系統化的跟消費者溝通她的品牌價值，而不只是溝通產品力的原因了。

未完待續：

下個主題，將分享幾個KLM對現有顧客服務或是新產品推廣上的做法，雖然跟產品的關聯性高了，但同樣創意無限！

接下文：KLM荷蘭航空的數位行銷學 2/2