同時辦活動的EVA vs KLM，誰更貼近消費者？

好巧，最近有兩家航空公司同時在辦活動。一個是代表台灣，只要聽到雨夜花這首音樂就知道快要到達目的地的長榮航空；一個是來自歐洲，比長榮大上十倍，以數位行銷見長，營業額超過一兆台幣的荷蘭航空。

這兩個不同擂台等級的對手，理應不能在同一個場子比劃，不過，因為兩者的行銷方式，前後期剛好可以“銜接”的上，一個由傳統踏著小碎步，摸著石頭過河的走向數位的領域；一個是完全符合數位時代，大開大闔的行動家。兩相對照，有種進階的味道，值得一瞧！


我們先來看超級帥哥金城武的《I See You 你的眼界轉動世界》。這個活動絕對稱得上是台灣行銷的水準之作，不管是BOE（Bought、Owned、Earned Media）的那個媒體都經營的很不錯。

從自有媒體開始點火，電視廣告接棒，再交給網路收尾，現代行銷的標準化規格

從前導開始，就在各個媒體上不斷鋪陳，引起大家的關注。廣告片拍的中規中矩，再加上金城武男女通吃的魅力，以及美得像童話的景色，一播出後，就在臉書上不斷洗版的出現，這算是台灣少數真的被網友自發性擴散的品牌廣告片。

▲不只EVA 臉書在上映前幾天不斷放送預告，在各大媒體上也逃不掉金城武的洗版

▲On Air 前三天蘋果日報標題：金城武巴黎動員交警拍廣告，型男味滴水不漏

網友之所以願意分享這部影片，除了影片品質很好以及金城武的帥勁功不可沒之外，當然跟影片的訴求不那麼產品導向有關，她說的是一個激發妳想像，想要旅遊的故事，而不是『EVA Air又多了哪個景點或服務』的訊息。

廣告影片上線後，接續的就是網路的活動。臉書粉絲團扮演著吆喝群眾的角色，吸引網友進到活動網頁延續觀影的美好想像。長榮端出的，除了繼續看金城武的帥（深度旅遊與金城武旅遊膠卷這兩個單元）之外，與網友互動的方式就是有打不死的蟑螂之稱，在台灣最受品牌主喜愛的活動方式 ：上傳照片、小遊戲、心理測驗，位居三大網路活動法寶之首的-讓網友上傳妳旅遊的照片，就可以參加『機票週週抽，飛向全世界』的抽獎，算是簡單好參與。

▲網頁設計的質感同樣很好，只是...

我必須摸著良心說，一開始我對這個活動有極高的期待，因為不論電子、平面或是社群媒體，一天到晚都看到即將首播的提醒，以及在世界各地拍攝長達30幾天的製作期，引頸期盼，結果看到的“只是”一部90秒的廣告！不是這廣告不好，她的品質沒話說，而是我貪心的想要的更多！

本來網路很有機會可以接續這影片的美好體驗的，但可惜還是太中規中矩，活動網站做到了美與雅，也做到了與各個媒體間的銜接，而且還各司其職連成一氣，但就是少了點什麼，無法讓人眼睛為之一亮。

KLM的數位行銷會怎麼做？

關於KLM荷蘭航空的數位行銷，我寫過系列專文，有興趣可以看這兩篇：
KLM荷蘭航空的數位行銷學 1/2 、2/2

就在同一天的 6/17，KLM 也在網路上辦了一個行銷活動《Mr. Miles Catch Him and Fly》，目的是為了推廣KLM加入Flying Blue的飛行常客計劃。在這個活動網站上，Mr. Miles會周遊世界各國，只要妳猜出他今天會在哪個地區出現，妳就有機會得到夠妳環遊世界兩圈的哩程數。而且她不是要妳完全碰運氣的亂猜，而是不定期的在twitter上透露一些線索，幫助妳找出Mr. Miles的蹤跡。



影片中的Mr. Miles跟金城武一樣，穿梭在世界各地，一會兒在非洲、一下子又跑到日本，妳有十天的時間可以找到他，就有機會跟他一樣，周遊列國，而且，還不用錢！

Mr. Miles出沒的地方，有七大洲，每洲各九個地區，一共63個可能，妳可以根據Twitter上的線索，猜猜他現在在哪個地方。每天每個帳號只有一次的機會，不過，如果你在臉書上分享或是把活動訊息email給三個朋友，一天就可以增加三次機會。

▲每個洲都有九個景點讓你選

▲每個景點都有簡單的介紹跟flying blue的說明

▲在推特上每天都有好幾則線索讓你follow

對比之下，KLM的活動是不是比單純看金城武的帥、景點的美，或是上傳旅遊照片來得有趣的多了！

如果在網路上，把『激發妳想要旅遊』的情緒，更進一層，會怎麼樣？

I See You的活動網站，其實也在企圖營造這個情緒，只是做得很平。她的做法就是讓你看看很美的360度環景照片、拍片的幕後花絮、讓妳下載金城武的桌面或是看別人旅遊的照片。

我們很少只因為一張照片，就決定要去一個地方旅遊，通常都需要更多的堆砌，可能是圖文並茂的遊記、可能是內行人帶路的祕徑、或是金城武尋幽探訪推薦的『夏日午後漫步奈良的五條路線』，可以是部落格的形式，有系統的分類…，總之，單靠現在I See You的內容，是不容易撥弄妳想要出發遠行的心弦。

把TVC的素材，充分運用到網路活動上，只是做到了基本款，如果可以一開始就把『引發網友情緒』的內容，放入網站企劃的思考，那才是迎向數位時代行銷的目標。

PS.如果還不理解『什麼是引發妳想要旅遊的情緒』，看看這次受惠最大的台東伯朗大道就能明白。是因為她拍出了我們自己都忽略的美，就是要靠這樣的fu（帥哥+美景+音樂+都會人嚮往的自在），才能引發情緒。品牌在沒有那麼多資源每個地方都這麼做的情況下，才更需要網路的深度溝通來輔助。



後記：2013/8/22
這兩天看到一個影片，剛好把我想講的『如何在網站中激發妳想要旅遊的情緒』具體表現出來。這個Demo影片是一家數位行銷公司FI，示範未來航空公司的網站可能的面貌。看出來了嗎，她不只是把原本就存在航空公司網站的功能變得更美、更便利之外，而是一切都從消費者行為出發的差別。



延伸閱讀：
桑河數位行銷的創辦人Johs，因為這篇網誌有感而發的延伸了一些想法--數位行銷步驟解析。