《內容行銷-1》LV如何經營內容行銷，讓你相信『時尚她說了算』？

《本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷，請勿轉載》

如果有一個介紹奢華生活形態的網站，從網站名稱開始就沒有品牌的影子，每天固定產出一篇獨家的內容，不但不是在賣產品，還不排斥介紹競爭者的資訊，網頁上看不到任何一個廣告banner， 除了內容就是內容，而且一經營就是四個年頭，遍尋整個網站也找不著背後的影舞者，但有心人都知道這網站隸屬於哪個品牌，這，是不是很奇妙！

這個網站不是別人，就是大名鼎鼎來自LVMH集團的《NOWNESS》。如果你看到Louis Vuitton兩個字，就嚇到腿軟，認為『她做的到的事，我的品牌做不到』，開始自暴自棄，那就枉費你看到這篇文章了。沒錯，NOWNESS內容之豐富與多元，以台灣品牌的實力跟財力，應該沒有品牌做得到，但重點不在『要你跟LV做的一模一樣』，而是學學她經營品牌的精神與理念。

LV為什麼要自己經營一個媒體？

我們先來看NOWNESS自我介紹：(以下介紹節錄自NOWNESS網站)

NOWNESS是一家國際文化線上平台，每日呈現獨家內容。我們為熱愛創意文化的人士精心策劃出一處資訊目的地，同時也讓其成為媒體和時尚領域從業者們的一個參考點；此外，我們還致力與傑出藝術家們合作，積極發現、創作並展示卓越的創意作品。

說實話，看過太多品牌自稱要如何如何地提供資訊，最後都淪為自我推銷或是說的跟做的不一樣的例子，但這個網站還真的說到做到。網站內容以影音為主共有九個類別，從藝術、美容到時尚、旅遊等，目標對象主要關心的議題都有。除了英文之外，唯一的其他語言就是中文，而且完全同步。

過去品牌靠新聞稿餵養給媒體，再接觸到消費者，或是任由網友幫妳詮釋，現在自己來，天天來，給任何一個覺得內容有益的網友，再透過他們，分享給更多與他們品味類似的朋友，就成了一則經過朋友幫你“嚴選”的內容。

這個網站的內容都不是流行文化、無腦、好消化的那種，而是扎扎實實的創作，沒錯，就是非常實驗性、走在時代前端的表現形式。你隨便挑一篇來看就會懂我的意思。像我這種假文青、大老粗對這類內容是無福消受的。

問題來了『LV為什麼要做這些曲高和寡的內容』？

▲隨便點一個，都是水準之作，而且藝術成分很高

LV在創造時尚的領導地位

正所謂內行的看門道，外行的看熱鬧，有幾個人看得懂蔡明亮的電影？但無損他作為大師的地位。他之所以為大師，是長期的表現，以及來自許多專家的背書。同理，Louis Vuitton說『她要引領時尚潮流』，如果你會相信，絕對不是因為她說了她是，而是因為她做了什麼。

這個網站做的事，就如一開始設立時所說的一樣，沒有品牌的影子，為熱愛創意文化的人提供資訊，很忠實的站在消費者的角色，不會丟給你不想看的產品，有的只是給你每天一篇的好內容。如此週而復始堅持的結果，就塑造了她業界具有公信力翹楚的地位，讓真的想要看創意文化與時尚的網友，知道這個網站可以滿足。

LV之所以費工夫的這樣做，絕不是因為錢太多，而是她清楚知道『在面對數位時代，品牌該怎麼跟消費者溝通』。

數位時代，消費者對於購物決策參考的權重，長這樣：

你相信的朋友推薦的〉沒那麼熟的朋友〉業界專家說的〉陌生網友說的〉媒體說的〉品牌說的〉廣告說的。

諷刺的是，過去品牌慣用的手法，影響力卻最低，Louis Vuitton 知道品牌沒辦法變成你的朋友，但她努力做一個持平的業界的專家，用內容行銷來拉近與你之間的距離，進而影響你或你的朋友，這，就是這個內容網站的企圖。

從NOWNESS，我們可以學到什麼？

提供對消費者有益的資訊：

這句話，可不是一句讓你掛在牆上看爽的口號。你以為品牌成立了內容網站，網友就會自動自發乖乖來報到嗎？現在網路世界什麼資訊都有，如果你網站的內容不是網友感興趣的，他為什麼要來看？

以LV這種知名度，尚且都不敢怠慢這句話，而認認真真的做內容，如果你自認沒有她的實力，我們能做的，就只有更落實。你問『什麼是對消費者有益的資訊』？如果你腦筋打鐵想到的只有說自己產品好話，請試著讓自己跳脫品牌，從消費者的角度出發思考。

建立業界領導地位：

內容網站是可以幫你建立領導地位的，特別是當你是領導品牌時，更適合。當其他品牌說的內容都是老王賣瓜，或是類似的資訊時，你的內容越公正，持平，不偏頗，你的地位就越高。這道理就跟做人一樣，一說大家都懂，可是往往一旦操作品牌內容的時候，就忘得一乾二淨。

我不敢奢望台灣的品牌在經營內容網站時，還能不以品牌為中心，不提品牌的好，但至少可以想想這三個建立領導地位操作的內容方向：

• 傳道：說整個產業的未來趨勢，而不只是自己的品牌發展
• 授業：說品牌可以如何幫消費者生活加值，而不是自己多好
• 解惑：解決顧客使用產品的困擾，或是讓產品使用的更好，而不是推銷

附註：
四年後，NOWNES首次出現的商業內容，這是一個shoppable 的影片，只要點選影片中舞者的衣服，就可以看更多資訊，或購物。這影片的服飾除了自家的商品之外，還有對手Guicc集團的Bottega Veneta等。