教你一次看懂Nike影音行銷，從知曉、考慮到轉換的活動規劃邏輯

▲Nike最新的原創影集。左邊是大宅女Margot，右邊是健身狂Lily。

《本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷，請勿轉載》

最近「原創影集」這個字，頗紅。

不但讓線上影音平台靠著一部部火紅的原創影集 (如《紙牌屋》、《潔西卡瓊斯》)，在全球開疆闢土，也讓《Nike Women》推出一齣一共八集《大宅女 vs 健身狂 Margot vs Lily》的影片，要來搶搭這股風潮。

表面上，你免費看到了品牌推出的好萊塢專業製作水準的影集，但實則，Nike要用影音＋網路行銷，有系統的開啟推廣Nike Women《只為更讚 Better For It》的康莊大道，讓消費者步上，從「知曉、考慮到轉換」通往銷售的“紅地毯”！

故事主軸：1000個紛絲 對上 3個朋友，哪個容易達成？

劇情設定，就是現代人生活的兩個極端。影片的兩姐妹Margot跟Lily，性格南轅北轍，膚色一白一黑，都是被領養的小孩。一個晚睡晚起，視運動為毒蛇猛獸，原本工作是個幫財務軟體公司經營社群媒體行銷的大宅女：一個則是生活規律，人生除了健身就是健身，在現實中不善交際沒有真正的朋友，但在網路世界卻有超過90萬粉絲的健身狂。兩姐妹對彼此的專業互相輕視，因此，在新年期間許下「新年新希望」的戰帖，看誰能夠先達成：

● 大宅女：要在網上設立一個健身影音頻道，募集超過1000個紛絲。
● 健身狂：則要交到三個「不能是粉絲，不能是想上她」的真正的朋友。


預告：

第一集：新年新目標：


故事就在這樣的設定下展開，從二月一日開始，每週上傳一集（到2/25為止播到第四集）。這影集的水準比起我們熟悉的台灣品牌的微電影，畢竟她是Nike，不論預算、導演、劇本、演員、場景…，就是好萊塢影集的水準（Margot 或 Lily這兩個角色，選角都很棒，都讓人有一種想要“成為她”的想望）。

但，不論原創影集或是微電影，選擇哪種形式不是重點，而是「有了影音行銷，然後勒？」，才是我想說的關鍵。（推薦你看：電視廣告只是傳上網，夠不夠？）

你以為Nike只是砸大錢拍部影集那麼簡單？而是整個包括網頁設計在內的活動規劃邏輯。用一個Nike最典型的影音+網路行銷的做法，來說明我前面提到的，從「知曉、考慮到轉換」的企圖。

Phase 1 在最短的時間，讓最多人知道「只為更讚」的精神是什麼。

這部只在網路世界播放的「原創影集」，扮演的就是傳統電視「在最短的時間，讓最多人了解品牌想說什麼的」廣告的功能，差別只是，廣告是你被動地被轟炸，而網路影集，是你主動的或引起你興趣的想看，如果你一試成主顧，一路follow，看到的就不只是30秒廣告，而是沈浸在品牌所設定的情境下，近一個小時的影集。兩相比較，哪一個更能讓你透徹的「知曉」#只為更讚 的概念？

除了影片之外，其他Nike的官方社群媒體也在強化知曉或導流量到官網的角色。像是《tumblr》、《pinterest》、《instagram》或是《spotify》，都是。如此一來，網友不論從哪一個Nike Women的社群媒體，都會接觸到這部影集的資訊，網友要做的，就只是選一個她最舒服的姿勢，用她最熟悉的社群平台來看Nike的內容，就行了。

▲Nike Women的tumblr，運用影音圖像強化「只為更讚」的概念，創造分享跟導流量。

▲在tumblr上Margot整裝待發要去運動的GIF

Phase 2 進一步想要瞭解更多

在每一集播出後，緊接著的就是一部一分鐘左右，由健身狂Lily結合劇情，教你健身的教學影片《Lily Ninja Fitness》。這內容，就在為了「當妳認知了『為了讓自己更好，不必在乎別人眼光而努力不懈』的精神，被影片激發了，也覺得自己該起身動一動，想要進一步了解可以怎麼做時的『考慮』階段」所做的努力。即使只是一部小短片，Nike 都清楚地呈現出品牌識別（除了Jingle音樂還包括片頭的女主角發出「嗨呀」，及片尾「I see you later」的動作及聲音），這就是所謂的，有系統的「做品牌」的意識啊。

以第四集的健身教學影片為例，片中Lily教妳「當生活中遇到挫折的時候（誰不會遇到啊？），藉由慢跑來趕走你的負面情緒」：

Phase 3 要你行動，不論是留資料、下載app或是購物

注意到教學影片的最後，都會配合教學內容推薦你下載《Nike+ Training Club》 或是《Nike+ Running》的App嗎？這就是從「考慮」到「轉換」的過程。Nike在數位行銷上做的每一件事，都沒有忘記最後這個任務。

Nike Women用一個網頁，就完成了從「知曉、考慮到轉換」的目的

在Nike Women官網的《front row》單元頁， 定位為#Better For It的品牌資訊中心Hub，更是把「知曉、考慮、轉換」三個過程的內容，完整呈現在這裡。從選單開始，就展現了這樣的企圖：Watch觀看影片（知曉），Workout運動計畫（考慮），Shop購物（轉換）。

▲front row單元頁上的選單，就是把「知曉、考慮、轉換」的內容，完整呈現。

更精緻的是，這些內容會跟著每一集的影片主題而改變。以「workout 運動計畫」為例，在第四集談的是挫折，講的是用慢跑來發洩情緒。有關的文章就會介紹：

● 跑半馬的13.1個理由
● 當諸事不順時，我們的建議

▲跑半馬的13.1個理由。

更不用說在促使你購物上Nike所做的努力。她不但把每一集片中有關的服飾做重點介紹，她還有一個“衣櫥 Fit Kit”，陳列的就像雜誌介紹名人服飾一樣精美，讓你一窺這兩姐妹都穿什麼、相對應推薦聽什麼音樂、配合哪些App教學、或是器材。這些通通可以購買，或是下載，是不是很方便！

▲不僅陳列了片中主角的服飾方便購買，也提供Spotify的音樂歌單以及運動教學App下載。

Nike用影音行銷來點火，帶領消費者知道品牌想傳遞的概念、進而想瞭解運動的好處、教你可以怎麼做，最後，再鼓勵你行動、購買。以上這些，都在一個網頁內，就完整的呈現。而不像大部分的品牌，即使有上列的資訊，也是零散分布在不同的角落，更不用提那些把「品牌行銷，產品行銷，促銷」只會片段進行又拆得支離破碎的品牌，殊不知數位行銷跟傳統行銷的特性的差別，就是從了解品牌到銷售，營造接棒的過程 ，全部可以在網路上，完成。

因為我們不知道網友在什麼時候，用什麼工具，處在哪個階段，接觸到我們，網友也不見得會乖乖的按照你想要他看的內容順序，面對這樣的處境，品牌能做的就是：有系統的準備好各種面向的資訊，當網友需要的時候，可以快速的找到妳。妳，做到了嗎？