米卡的行銷放肆 Marketing Funs

先考你一個題目：哪類產品適合利用「聖誕節」這個節日來行銷？ 零售、百貨、通路商、巧克力、卡片、還是3C用品？ 不管答案是什麼，你腦中應該沒浮現過跟「大便」有關的選項吧！ 「大便」也可以創造跟聖誕節的關聯！？ 這個品牌，就是能把你大便變香香，明明來自美國，代言人卻有著濃濃英國腔，多年前我曾經寫過的《 女孩兒，不大便，直白卻有效的行銷策略 》文章的《 Poo Pourri 噗噗麗 》。

你一定買過衣服吧，對於那些隨附穿掛在衣服上「價格、衣服洗滌、如何保養」的標籤吊牌，你會認真看嗎？還是衣服買回家後的第一件事，就是迫不急待的把它們通～通～剪～掉～！ 這個被大多數品牌當做一定要有；消費者卻不當作一回事的東西，現在卻有品牌不但有本事把它變身成為替品牌加分的利器，而且保證你會捨不得丟掉的好工具。怎麼辦到的！讓我們一起來看看。 來自美國，以生產戶外運動服飾聞名的《Columbia》，為了強化品牌「戶外運動」的特性，針對登山客、露營、或是釣客族群的需求，把這些一次性的標籤吊牌，做成了一整套不鏽鋼的野外求生工具，讓你可以用來鋸木頭、縫補破掉的衣服、或是過濾溪水...。

在數位時代，大家都知道讓消費者「體驗」你的產品很重要。最典型的方法就是，利用數位網站可以互動的特性，藉由模擬使用的情境與過程，讓消費者感受到產品特色。這個解法行之多年，也早已成為新品上市推廣的“標準配備“。 問題是，如果你的商品不是個容易被體驗的產品時，怎麼辦，例如：壁紙！？ 怎麼樣，難了吧！壁紙是要怎麼讓消費者體驗？難不成，是要感受「貼上新壁紙後，家裏變得多麼光彩亮麗？還是多麼好貼、平整、容易清潔…」。只是這樣的互動方式跟老王賣瓜的廣告有什麼兩樣？讓我們來看看法國怎麼做出不一樣體驗的例子。

如果你看到以「很自我、總是吊兒啷噹、酷酷風格」走跳江湖的《漢堡王 Burger King》，在三八婦女節這天，突然轉性想要尋找《漢堡女王 Burger Queen》，你會有什麼反應？ 這幾年在全球行銷議題上，如果有什麼無法忽視的主流價值觀：「女力崛起」絕對名列其中之一。 不管從運動的《Nike》，說印度女性不再柔弱，很洗腦的 Da Da Ding之歌 、或是賣衛生棉的《Bodyform》要妳 驕傲地面對「那個來」 、到 包藏著女性主義的陽剛電影 《瘋狂麥斯 憤怒道》，通通很識時務地往「女力崛起」的這個趨勢靠攏。 如果品牌有性別，應該沒人覺得漢堡王是個女的 上面的這個副標，正是漢堡王近幾年的痛。因為一直以來漢堡王的國王The King，完全針對年輕男性的胃口，惡搞風格太明顯，已經深深植入人心，卻也因此讓業績少了一大群女性及家庭客層。在2013年新任執行長上任之後，為了拯救業績，開始大力調整做法。從產品組合、通路陳設到行銷推廣，都努力朝向擴大族群的方向，不再強調「酷」，而開始變得溫柔，以藉此開發新的客層（推薦你看： 漢堡王的轉型之路系列文章 ）。在這樣的脈絡之下，利用三月八號婦女節的這一天來討好廣大的女性同胞，就顯得重要了起來！ 中國的漢堡王，在今年（2017）2月27號，在她的官方微信開啟了《你是Burger Queen嗎？》活動的序幕。一點都不拐彎抹角的直接從品牌名下手，玩起「King退位，讓Queen稱王」的梗。在這個扮演前導、引發注意的的HTML5小遊戲（如下圖），漢堡王問「如果世界上有一個Burger Queen漢堡女王，她會是什麼樣子？是個性豪爽氣吞華堡的女漢子、是天真浪漫喜歡甜品的萌妹子、是宅在家老是叫外賣的中二少女，還是…，全世界有幾十億人，在茫茫人海中，我想找到妳，妳會是Burger Queen嗎？」。只要輸入你的名字，就會出現妳與Burger Queen的匹配百分比指數，同時也預告了在3月8號當天將揭曉「誰才是真正的Burger Queen」。 這個活動的重點，不是前導的小遊戲，而是接下來的這部影片： 影片的鋪陳，從問「什麼是Burger Queen?」開始，引發網友思考生活中「Queen」的意涵。有人說Queen就是「很牛逼、有力量、很歐美」；進而到「女王該是什麼姿態」、「你想不想成為，是不是，或為什麼你不是...

當我第一次看到這個影片的時候，我心想「有沒有這麼誇張啊！」，但看著影片中一個人、兩個人、更多人的反應都是一樣之後，我信了。不過我更好奇的是「為什麼以環保為強項的電動車，要強調它可以跑很快？」 讓我信了的這部影片是《Tesla》汽車，新款Model S P85D所推出新的駕駛功能「瘋狂模式 Insane Mode」的側拍試乘影片，這個如它名字所言的模式，可以讓車，從靜止加速到時速96 km只要瘋狂的3.2秒！ 3.2秒其實很難理解，只覺得跟超跑一樣快，但到底有瘋狂？請看： 或許你會說「這些人應該都是被挑選出來的Drama Queen吧」，我試著找看看有沒有反應比較“平靜”的，結果找到了這部由Tesla創辦人Elon Musk親自駕駛，Bloomberg記者試乘的影片，嗯～反應就沒那麼戲劇化了，不過這記者還是出現了跟坐雲霄飛車，除了尖叫之外另一種常見的「不能控制的呵呵笑」的反應：（請從1:30秒開始看） 另外，也有人找來實力相當，同樣具有691匹馬力，但0~96km/h更快，只要2.9秒的《Lamborghini Aventador》，這輛吃汽油的超跑。雖然已經是超跑界的常勝軍，但起步的瞬間照樣被狂電，直到末段加速時才趕上： 所以「P85D，真是快」我想是沒什麼好懷疑的了，只是，Tesla在想什麼，為什麼要強調「快」？ 在回答這個問題之前，請先試想一下，如果你是Tesla的品牌經理，你會想將Tesla P85D定位為 • 地表上加速最快的「超級跑車」？ • 還是加速最快的「電動車」？ 發現了嗎？這兩者的差別，在於不同的市場區隔，一個是超級跑車，一個是電動車，這兩者不能混為一談。 理由很簡單，因為不管P85D加速有多快，她還是不夠格被稱為超級跑車！也就是她如果被列為超跑來比較時，除了0~100的加速之外，超跑被世人公認該有「破300公里以上的極速、引人注目的超流線外型、讓人熱血沸騰的聲浪、貼地飛行的絕佳超控...」的“標準配備”，P85D通通沒有！而且開超跑不會讓你染上「時不時就緊盯著儀表上還可以開多遠的數字」，純電動車特有的里程焦慮症。(另一輛以超跑為基礎的純電動車 M. Benz SLS AMG Electric Drive ，在激烈操駕的情況下，7分鐘就可以耗掉44%的電力，簡直是吃電怪獸，而且比汽油版的還要貴！...

如果你去提款機領錢，吐出來的不是錢，而是送你去迪士尼的機票，或是「要五毛卻得到一塊」！你會有什麼反應？ 加拿大的信託銀行 TD Trust ，在2014年推出了《TD Thanks You》活動，為了給她的顧客一個意外驚喜，以傳遞「TD Trust是家懂你的銀行」，在一些地區把自動櫃員機ATM，偷偷的改裝成自動感謝機Automated Thanking Machine，這機器外表就跟一般的一樣，只有等你親自上門，插入卡片，預備操作機器的時候，才會發現「這台機器很瞭你」。 這台機器不但會跟你說「嗨！」，還會跟你互動，甚至正確說出你的名字， 知道你最近發生的，不管是喜事或是難過的事，你會因此得到相對應的禮物。有的人得到額外的錢，有的人得到「無法從吐鈔機裏送出來的」禮物，可能是一束花、可能是飛往另一個城市，探望親人的機票、也可能是一套球衣…。如果你是那個幸運兒，是不是會開心的笑到合不攏嘴！ 以客為尊，不只是掛在嘴邊說說而已 你是不是跟我一樣好奇，為什麼這機器會知道顧客的名字，而且還知道他們喜好、最近經歷了什麼事？ 故事的真相是這樣的：TD Trust在事前就找了分行的員工，挑選出他們覺得值得接受這特別驚喜的顧客，然後，跟這些顧客說「邀請你們參與新ATM服務的測試」，但並沒有告訴他們會得到特別的禮物。 既然是特別挑過的，銀行必然會選擇那些比較有故事性的人，而這些故事，都是顧客與行員平常互動中所得知的訊息，也因此，銀行就知道發生了什麼事，要送出什麼對的禮物，當然也就知道他們是誰了。 其中有一位喜愛棒球運動，《多倫多藍鳥》隊的粉絲，除了得到藍鳥隊的球衣、球帽之外，更特別的，是找來了曾是大聯盟全壘打王，現任藍鳥隊右外野手的Jose Bautista，親自邀請這位幸運兒，成為「有錢都不一定可以實現」的下場球賽開球嘉賓。 最感人的則是一位媽媽，她的獨生女在外地剛經歷了一場治療癌症的手術，TD Trust很貼心的送上來回機票，讓她能夠去探望女兒。 至於那些不在挑選名單，不使用機器的顧客，TD Trust也沒有虧待他們，只要在2014年7/25當天下午2:00，不論是哪種方式，臨櫃或是網路銀行的使用者，每個人都會意外的得到20美元的支票。 創造不預期的驚喜，幫你的活動加分 像這一類出奇不意給人們意外驚喜的活動，往往都能博得好感，在瞬間讓你...

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 要談這個案例之前，請容我回顧一下，美式足球 NFL 年度總冠軍戰《超級盃 Super Bowl》，對品牌行銷的幾個特殊意義。 投放一次廣告，可以接觸到全美將近一半的人口（2017 年有 1.119 億人收看），如果妳想在最短的時間，讓最多消費者知道妳的品牌是號人物，這是最好的時機。(由台灣人創辦，瑞軒投資的《VIZIO》電視，也曾在 2010 年找來  Beyoncé 登上 super bowl )。 一場比賽下來，有 5～60 支廣告播出，不但每支都是首播，還特別針對超級盃規劃拍攝，「超級盃廣告」已經成為一個專有名詞，這是別的體育賽事無法享有的奇特現象。 這些廣告主每個都是一方之霸，沒有一個是好欺負的軟腳蝦，為了競爭、搶佔觀眾有限的注意力，每個品牌都使出大絕招。所以，觀察每年超級盃廣告，往往都能發現一些未來廣告發展趨勢的蛛絲馬跡。 有些品牌選擇找專業團隊、請來超級大咖、搬出世界名導、用最新的科技、不同敘事的手法、或是千萬製作耗時數月的精雕細琢；有些則創意取勝，交由網友拍攝的業餘團隊，素人演出、製作成本可能不到 10 萬台幣，不但小兵立大功，還每年名列觀眾票選最受歡迎廣告：由《Doritos 多力多滋》舉辦的 Crash The Super Bowl 募集網友創作廣告的活動，就是最好的典範。（從 2007~2016 年連續舉辦 10 年，可惜今年開始停辦。推薦你看： Crash the Super Bowl如何利用數位網路延長活動的賞味期？ ） 廣告費夭壽貴 ，但 CPM（每千人成本）還是低於平均值（以 2011 年為例 CPM 25 美元，遠低於奧斯卡頒獎典禮的 50 美元）。從 1967 年第一屆 Super Bowl 的每 30 秒平均 42,000 美元，ㄧ路飆升，到 1995 年首次突破百萬美元大關後就再也回不去了，今年則較去年微增了 2 萬來到 502 萬美元，約等於 30 秒就燒掉 1.55 億台幣。 現代汽車突圍的方式：走不一樣的路