如果你看到以「很自我、總是吊兒啷噹、酷酷風格」走跳江湖的《漢堡王 Burger King》，在三八婦女節這天，突然轉性想要尋找《漢堡女王 Burger Queen》，你會有什麼反應？
這幾年在全球行銷議題上，如果有什麼無法忽視的主流價值觀：「女力崛起」絕對名列其中之一。
不管從運動的《Nike》，說印度女性不再柔弱，很洗腦的Da Da Ding之歌、或是賣衛生棉的《Bodyform》要妳 驕傲地面對「那個來」、到包藏著女性主義的陽剛電影《瘋狂麥斯 憤怒道》，通通很識時務地往「女力崛起」的這個趨勢靠攏。
如果品牌有性別，應該沒人覺得漢堡王是個女的
上面的這個副標，正是漢堡王近幾年的痛。因為一直以來漢堡王的國王The King，完全針對年輕男性的胃口，惡搞風格太明顯，已經深深植入人心，卻也因此讓業績少了一大群女性及家庭客層。在2013年新任執行長上任之後，為了拯救業績，開始大力調整做法。從產品組合、通路陳設到行銷推廣，都努力朝向擴大族群的方向，不再強調「酷」，而開始變得溫柔，以藉此開發新的客層（推薦你看：漢堡王的轉型之路系列文章）。在這樣的脈絡之下，利用三月八號婦女節的這一天來討好廣大的女性同胞，就顯得重要了起來！
中國的漢堡王，在今年（2017）2月27號，在她的官方微信開啟了《你是Burger Queen嗎？》活動的序幕。一點都不拐彎抹角的直接從品牌名下手，玩起「King退位，讓Queen稱王」的梗。在這個扮演前導、引發注意的的HTML5小遊戲（如下圖），漢堡王問「如果世界上有一個Burger Queen漢堡女王，她會是什麼樣子？是個性豪爽氣吞華堡的女漢子、是天真浪漫喜歡甜品的萌妹子、是宅在家老是叫外賣的中二少女，還是…，全世界有幾十億人，在茫茫人海中，我想找到妳，妳會是Burger Queen嗎？」。只要輸入你的名字，就會出現妳與Burger Queen的匹配百分比指數，同時也預告了在3月8號當天將揭曉「誰才是真正的Burger Queen」。
這個活動的重點，不是前導的小遊戲，而是接下來的這部影片：
影片的鋪陳，從問「什麼是Burger Queen?」開始，引發網友思考生活中「Queen」的意涵。有人說Queen就是「很牛逼、有力量、很歐美」；進而到「女王該是什麼姿態」、「你想不想成為，是不是，或為什麼你不是」；一直到「怎麼樣才能成為Burger Queen」。影片中有許多平實的對話，大部分人都不覺得自己稱得上女王，可能因為「不夠美、太黑、太胖、難搞、懶散、沒氣場…」，道出了許多女性的不自信。最後，答案揭曉，「每個不一樣的妳」就是Burger Queen。
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| ▲受訪著都不覺得自己是女王。 |
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| ▲不但女人自己沒自信，連身旁的人也不這麼認為。 |
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| ▲Burger King要你「做自己」。 |
另一個值得讚許的，則是在活動當天，漢堡王改裝了兩家門店，不但把英文招牌Burger 「King」改成了「Queen」，同時也實體販售有“鏡子”的漢堡，讓更多人得以在實體參與這個活動。但可惜全中國只在這兩家店，也只改了英文，中文依然是「漢堡王」。
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| ▲漢堡王招牌變成了Burger Queen。 |
實體所呈現的「感染力」比現場「接觸多少人數」更重要
如果少了上面的這部影片，漢堡王大費周章改裝門店、販售有鏡子的漢堡，就只會是個One Day Event，結束。
借用四年多前，我寫過的一段話：
實體活動，都是為了虛擬網路而存在的一場秀！
這些精心的安排，目的已經不只是為了實體活動那些現場的參與者，而是為了演出一場好看的表演，給在網路上觀看的我們。
辦現場活動，目的除了讓消費者體驗之外，更重要的，是為了要透過現場側錄的影片，呈現素人的參與、真實的反應，讓廣大的網友「如臨現場的感同身受」。
最後，當其他品牌在婦女節還在用贈品、促銷來歡慶這一天時，漢堡王甘願為女性朋友退位的舉動，相比之下，是不是也讓妳對這位鐵漢，多了一份柔情的好印象！
《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷，請勿轉載》
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