不管你看到什麼，2018的超級盃全都成了《汰漬》廣告！？

觀察一年一度美式足球超級盃（Super Bowl）的廣告，總是能看到一些對未來行銷影響的案例。今年，在眾多汽車、電信、飲料、啤酒、娛樂等品牌，共65支專為超級盃所準備的廣告之中，毫無疑問，最具影響力的當推這部攔截別人廣告，幫自己品牌抬轎的神作-《全部都是汰漬廣告（It’s a Tide Ad）》。

要說攔截超級盃，把別的品牌花大錢砸下的廣告預算變成自己的，這不是第一次。2015年的《Volvo》，也幹過類似的事（推薦你看：在超級盃不花一毛錢，卻讓所有汽車品牌“自動”幫你打廣告的Volvo，怎麼辦到？！）。只是這一次，《汰漬》不只是吃汽車品牌的豆腐，而是所有在超級盃播出的廣告，通吃！

她之所以能夠通吃的核心概念是這樣的：汰漬是全美洗衣類第一品牌，市佔率超過25%（2017年統計），而且向來以洗淨力強著稱。在超級盃播出的廣告，不論哪一支、也不管人物是誰，你看到他們身上穿的衣服一定會是潔淨無暇；而衣服之所以能那麼乾淨，有很大的機會都是因為汰漬。所以換句話說，這些品牌不就都在幫汰漬打廣告嗎！

概念簡單，但怎麼做到？

先想像一下，如果你是汰漬，要怎麼樣在超級盃短短3個多小時的轉播時間內，就能讓觀眾接受上述的概念而且腦波很弱的建立起「看到所有乾淨衣服＝汰漬」這樣的聯想？

為了讓「如果很乾淨，一定是汰漬」的論述能夠成功，汰漬靠得不是一支廣告，而是團結力量大的四支不同的影片，分別安插在比賽的各節廣告時段中強力洗腦。

首先，在第一節登場的，秒數最長、也是最重要的一支，能不能成功在觀眾腦中植入「接下來看到的每一件乾淨衣服，都是汰漬的廣告」，就靠它打底了。

廣告找來了《Netflix》怪奇物語影集扮演警長的David Harbour來擔任主角。夕陽餘暉下，一輛《現代Hyundai》卻被拔掉Logo的Genisis駛入，當你以為又是另一部汽車廣告時（今年超級盃一共有10支汽車廣告，佔了1/6，其中在第一節播出的就有兩支），他對著你說「沒錯，這是一部典型的超級盃汽車廣告，對吧？」，畫面一轉，坐在酒吧「還是一個搞笑的啤酒廣告？」，場景再換「或是，不知道是什麼玩意兒的廣告，無所謂啦」，反正「這就是汰漬的廣告」（這時，畫面已經跳到了百威啤酒著名的情境）。接下來，主角穿梭在各個經常在超級盃報到的廣告之中，「什麼？為什麼這些會是汰漬的廣告？」，「因為你身上沒污漬啊，看看你那身潔淨的衣服，不然這還能是什麼廣告？」。

▲即使是修車工人，衣服一樣白得不像話。這一定是Tide Ad。

▲只要是老球迷，一定認得這個造型梗，百威啤酒經典的馱馬廣告。

就這樣，不管是鑽石、飲料、健身、刮鬍刀、或是AI語音助理…，不論什麼品牌，只要劇中人物穿著乾乾淨淨的，通通是汰漬廣告（It’s a Tide Ad）！片尾還跟觀眾預告「繼續看下去嘍」。



在上面這部一分鐘的影片，深怕你不知道的一共唸了12次汰漬，平均每5秒就提醒你一次，讓人想忽視這個「全部都是汰漬廣告」的訊息都很難。

直接置入，繼續洗腦「看到乾淨衣服，一定是Tide Ad」

第二節的廣告就更妙了，畫面一開始出現了2010年超級盃大受歡迎《Old Spice》的廣告主角Isaiah Mustafa（如上封面圖）。跟2010年的廣告同一個人、同一個場景、同樣的服裝、同一句經典對白「嗨，女士們」開場。只是他騎在馬上，手中應該是一瓶「可以讓你的男人聞起來像個漢子」的Old Spice，卻變成了一瓶「媽媽愛用」的汰漬，說「我置身在汰漬的廣告中」，連Old Spice經典的Jingle音樂結尾都成了「Tide Ad」。置入的好徹底啊！



觀眾並不見得知道Old Spice跟汰漬都隸屬同一家母公司《P&G》，當看到廣告，驚訝感嘆「哇賽，Old Spice也變成Tide Ad」時，加乘的效果就出現了。

▲這梗同樣來自P&G旗下，在2017超級盃播出大受好評的《Mr. Clean》。

隨後沿用同樣概念的兩節廣告，你可以透過下面完整影片，一次從頭到尾看完：

三個讓她成功的要素，一個都不能少

表面上，我們看到了一個驚人創意，但其實這一次的成功，還必須來自幾個關鍵要素，缺一不可，凡人可是模仿不來的啊：

ㄧ、有個家大業大的媽媽：

不只是肯砸大錢一次投入四支廣告，不含製作就要大約台幣5.25億的預算（共105秒），來完整整個論述。越多不同品牌幫忙抬轎，這概念就越容易成立。如果沒有一個家大業大的媽，很難實現。

同場加映：同樣家大業大的VAG集團。福斯汽車《Volkswagen》拍了一部「大力讚揚別的品牌，還“自貶身價”的說『很少有人從小就夢想擁有福斯汽車』」，但其實片中每個小孩心中的夢想品牌，全都是同一個媽。



二、因為是超級盃，自成一套邏輯

超級盃的廣告地位，經過長期耕耘，早就有一套運作模式，形成她絕無僅有的特殊性。因為重要、因為賽制、因為觀眾多、因為投資大、因為歷史悠久，品牌都卯足勁想要一舉成名天下知，這些為Super Bowl專門製作的首播廣告也往往能夠出現一些傳世經典，而那些廣告也被冠上「超級盃」的標籤，也才能讓汰漬玩這些梗玩得順理成章，玩得球迷觀眾會心一笑。這樣的獨特，在別的節目中是看不到的。

三、只有市場領導品牌才夠格這樣玩

理由很簡單，因為你要攔截的是「這個品類每個產品都具有的基本利益-把衣服洗乾淨」，一旦觀眾被“植入”了這個印象之後，腦中最容易浮現的當然會是領導品牌。所以，如果換成第二、第三品牌癡心妄想的結果，就會是老大翹腳坐收得利。

最後，如果你想進一步回顧歷年超級盃的精彩案例，推薦你看我寫過的十多篇文章。

《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷，請勿轉載》