想像一下，如果你住台北，起心動念想要出國旅遊，最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片，一邊是京都的西本願寺；一邊是台北的西本願寺（沒錯，在西門町就有一個日治時代的西本願寺），上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元；搭捷運只要台幣25元」，看到這兒，你會不會有一點動心？
「如果搭火車旅遊，體驗同樣美景只需台幣660元，為什麼要花冤枉錢搭飛機？」。這就是《德國鐵路 Deutsche Bahn》推廣「搭火車，在德國就能環遊世界」的核心概念。
概念雖然聽起來很簡單，但要產生說服力而且讓消費者行動，可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式，拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻，然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan，在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走，從出國旅遊改成留在國內，停留在這種層次的溝通，其結果恐怕感動不了幾個人。
有時候不是你不想留在國內玩，只是你忘了在地的美好
在德國，有72%的人在假日選擇出國旅遊。德國鐵路為了鼓勵大家留在國內玩，不是直白的用票價打折的方式來推廣，而是用更精準溝通的方式，推出了《No Need to Fly - Around The World In Germany 不需要飛出國，在德國就能環遊世界》專案。這個專案的核心在於「同樣美景＋省錢」兩個因素。要如何表現才能讓人感受到並且信服，而且找到對的人、在對的時間溝通，的關鍵。幸好，這個時代有高科技的幫忙！
這個有效、神奇又精準的服務，靠的是演算法「即時資料＋圖片＋地理定位＋票價比對」的結果，客製化的對你產生一對一的動態廣告影片。這是傳統行銷辦不到的事。
為了喚起消費者對非國外景點的興趣，並相信「在地景點可以跟國外美景媲美」的事實，找到對的圖，就變得至關重要。德國鐵路從網路搜尋行為知道你未來屬意的旅遊地點，然後透過知名的圖庫網站Getty Images，比對出目的地與德國當地，視角幾乎一模一樣的照片：
 |
| ▲左圖美國亞利桑那州 右圖：德國萊茵蘭。這也太像了吧！ |
 |
| ▲左圖加拿大溫哥華 右圖：德國洪斯呂克山 |
看到範例中的照片，不得不佩服演算法的厲害，我相信有許多德國人可能從來都沒發現，在地的景色可以用這樣的角度觀看，得出與世界同樣美麗的景緻。（影片中有更多令人讚嘆的對照，一定要看）案例影片介紹：
不是一支影片走天下，而是客製專屬於你的廣告
讓這個案例成功的另一個功臣，就是票價比對，讓你深刻感受到「省很大」。德國鐵路根據你所在地最近的機場以及你想去的地方，即時比價出最便宜機票的同時，也顯示「如果搭火車，到國內相似景點通通只要台幣660元（19歐元）」的資訊在廣告上。如此，就能針對每一個目標對象，客製出不一樣的個人化廣告了。
 |
| ▲到巴西聖多斯1154歐元；到德國柏林只要19歐元。 |
 |
| ▲到日本東京要1064歐元；到德國漢堡只要19歐元。 |
如果你問我，假設看到文章開頭的精準廣告是否就此打消長假出國的念頭？我的答案是：大概降低了30%。但我覺得它神奇的地方，在於給了我另一個發現在地美麗的驚喜，想要挑個週末到此一遊，用不同的角度重新認識；而且還能引發在地旅遊達人們，發掘出更多以前沒想到但其實跟國外一模一樣的視角，創造社群效應，增加在國內旅遊的動機，這樣的正循環不也就達成了推廣搭乘德國鐵路的目的嗎！
附註：
本活動點擊率較一般德鐵的廣告高出850%。
轉換率 6.61%。
業績提升 24%。
廣告曝光 860萬人次。
《本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷，請勿轉載》
留言
張貼留言